La atribución es un desafío significativo para muchas empresas de eCommerce. Seleccionar un modelo adecuado y ponerlo en práctica puede ser difícil, pero es posible con el conocimiento y los recursos adecuados.
Estás interactuando con clientes en varias plataformas y ahora debes rastrear y descubrir la efectividad de estas interacciones. Sin embargo, con numerosos puntos de contacto en el recorrido del cliente, comprender el verdadero significado de cada canal y su impacto colectivo puede ser desafiante.
Debes saber exactamente qué esfuerzos de marketing están dando frutos. Sin eso, es imposible saber dónde debes enfocar tus esfuerzos.
Las empresas de eCommerce pueden elegir entre varios modelos de atribución, cada uno con sus ventajas y desventajas. El paso más crítico es seleccionar un modelo de atribución que apoye los objetivos de marketing de tu marca.
Un modelo de atribución en eCommerce te ayudará a ver cuáles de tus estrategias de marketing están haciendo el trabajo pesado para que los clientes realicen una compra. Con este conocimiento, puedes ajustar tu presupuesto y esfuerzos, enfocándote en los canales y tácticas que generan más ventas.
En este artículo, discutiremos qué es la modelización de atribución, los muchos modelos que existen y cómo las empresas de eCommerce pueden utilizar la automatización para simplificar el proceso de atribución.
Para detalles completos sobre los modelos de atribución de marketing, consulta nuestro artículo sobre “Guía completa de atribución de marketing B2B“.
¿Por qué importa la atribución en el marketing de eCommerce?
La atribución ayuda a determinar qué hace que tu organización sea atractiva para los clientes, cuán eficientes son tus procesos y canales, y dónde recibirás el mayor retorno de inversión (ROI).
Las empresas utilizan varios medios para transmitir eficazmente sus mensajes a los clientes, incluidos textos, enlaces, imágenes y videos. Los modelos de atribución te permiten evaluar la eficacia de múltiples aspectos de tu estrategia de marketing, permitiéndote afinar tu mensaje hasta que sea claro y convincente.
Ejemplo práctico: Tienda de moda online
Imagina que estás gestionando una tienda de moda en línea y gastas dinero en varios canales de marketing: anuncios en redes sociales, Google Ads y campañas de email. Aquí es donde los Modelos de Atribución en eCommerce pueden marcar una verdadera diferencia:
Estás invirtiendo 5.000 € en cada uno de estos canales cada mes. Usando modelos de atribución, descubres que tus anuncios en redes sociales están generando más ventas con un 20% de ROI, mientras que las campañas de email solo tienen un 5% de ROI. Este insight te indica que debes asignar más presupuesto a las redes sociales, maximizando tu ROI.
La atribución revela que la mayoría de los clientes que compran en tu tienda fueron atraídos inicialmente por tus publicaciones en redes sociales con contenido generado por usuarios (UGC). Esto muestra que tu audiencia valora la autenticidad y los ejemplos de la vida real, así que decides crear más contenido enfocado en UGC para mantenerlos comprometidos.
Tus datos de atribución indican que los clientes que hacen clic en los videos de productos en tu sitio web tienen un 50% más de probabilidades de realizar una compra en comparación con aquellos que solo ven imágenes. Con esta información, priorizas la creación de más videos de productos, resultando en un aumento significativo de conversiones.
A través de la atribución, descubres que los clientes que se inscriben en tu boletín y participan en tu programa de lealtad tienden a regresar y hacer más compras. Esto te anima a invertir más en nutrir los programas de lealtad y ofrecer ofertas exclusivas para mantener a los clientes regresando.
Los datos de atribución destacan que un proceso de pago confuso está causando el abandono de carritos. Renovas el proceso de pago, haciéndolo más fluido y amigable, lo que resulta en una reducción de las tasas de abandono de carritos y una mayor satisfacción del cliente.
¿Qué modelo de atribución de marketing de eCommerce es mejor para tu negocio?
No existe un modelo de atribución de marketing perfecto. El mejor modelo para tu negocio depende de tus objetivos comerciales y la naturaleza de tu embudo de ventas. También deberías usar diferentes modelos dependiendo de lo que quieras medir.
Al elegir el modelo de atribución de marketing de eCommerce adecuado, debes considerar cada aspecto de tu marca. El modelo de atribución de marketing adecuado para tu marca variará según tus circunstancias específicas y objetivos a largo plazo.
- ¿Quién es tu público objetivo?
- ¿Cuáles son tus diferentes canales de ventas?
- ¿En qué etapa de marketing (crecimiento de tráfico, generación de leads, etc.) te encuentras?
Responder a estas preguntas te ayudará a centrarte en uno o dos modelos de atribución de marketing.
Después de seleccionar un modelo, puedes enfocarte en recopilar y analizar insights de atribución y revisar tu estrategia de marketing para obtener los resultados comerciales deseados.
Modelos de atribución recomendados
Atribución del primer toque
Útil para las empresas de eCommerce porque les permite rastrear qué anuncios están generando nuevo tráfico. Este modelo es el mejor si te enfocas en la creación de conciencia de marca y generación de demanda.
Atribución del último toque o de decaimiento temporal
Estos modelos son útiles para las empresas de eCommerce que desean rastrear la efectividad de sus esfuerzos de marketing enfocados en la conversión. Otorgan más crédito a los puntos de contacto más cercanos a una venta.
Atribución en forma de U y lineal
Ambos son útiles para empresas de eCommerce que desean obtener una visión más holística de sus esfuerzos de marketing.
Factores a considerar al elegir un modelo de atribución
- Objetivos comerciales: ¿Qué quiere lograr tu negocio con sus esfuerzos de marketing? Diferentes modelos de atribución de eCommerce son más adecuados para diferentes propósitos.
- Recorrido del cliente: ¿Cómo funciona el recorrido de tu cliente? ¿Qué partes del recorrido te interesa medir más?
- Número de canales: Si tienes pocos canales de marketing, será fácil para ti usar un modelo de atribución de un solo toque. Sin embargo, si tu recorrido del cliente es más complejo e involucra más canales, podrías querer usar un modelo más complejo de múltiples toques.
- Disponibilidad de datos: ¿Qué datos están disponibles para ti? ¿Qué modelo de atribución de eCommerce es el más adecuado para rastrear los datos a los que tienes acceso?
- Costo: Implementar y mantener un modelo de atribución de eCommerce basado en datos puede ser costoso. Considera si los beneficios de usar este tipo de modelo superan los costos.
¿Cómo atribuye ventas Google Ads?
Google Ads solo puede rastrear el tráfico de tus anuncios usando cookies que generalmente duran 30 días, aunque puedes personalizar tus configuraciones. No rastrea otros puntos de contacto que los usuarios hayan tenido en el recorrido del comprador. Estas conversiones también pueden ser duplicadas de las que ves atribuidas en otras plataformas de seguimiento.
¿Qué pasa con los anuncios de Facebook?
Facebook atribuye conversiones a cualquier persona que realice una compra dentro de las 24 horas posteriores a la interacción con un anuncio, independientemente de otras interacciones de marketing que hayan tenido fuera de la plataforma.
Facebook es como Google Ads en que siempre atribuirá las conversiones a tus anuncios en redes sociales, incluso si el usuario pudo haber tenido otras interacciones de marketing.
¿Cómo rastrea conversiones Google Analytics?
Google Analytics (GA) es una herramienta mucho más poderosa que puede rastrear interacciones en varios sitios y plataformas. Mejor aún, puedes usar códigos UTM para garantizar un rastreo preciso y detallado como parte de cualquier campaña.
Como resultado, no verás conversiones duplicadas en GA. En su lugar, podrás ver el último punto de contacto no directo antes de la conversión de cualquier venta.
Beneficios de la atribución de marketing en eCommerce
Para asegurar que tu gasto en marketing cuente, los especialistas en marketing deben identificar qué canales y estrategias generan los leads y ventas más valiosos para el negocio. La mayoría de los especialistas en marketing reconocen la importancia de saber qué canales y enfoques de marketing conducen a conversiones en el sitio web.
Pero también debemos abordar los beneficios reales que verás una vez que hayas perfeccionado tu estrategia de atribución. Minimizar gastos, aumentar retornos y reducir el desperdicio son cruciales para aprender cómo y dónde tus prospectos se ven más impactados.
- Elimina métodos publicitarios costosos que no están funcionando: Identificar canales de bajo rendimiento es un método para ajustar tu gasto sin perder los avances logrados.
- Optimiza tu retorno de inversión (ROI) en marketing: Identificar los canales más efectivos puede ayudarte a enfocar tus esfuerzos de marketing y maximizar tu ROI.
- Comprende y optimiza las interacciones con clientes potenciales: Modelar la atribución ayuda a visualizar cómo los leads responden a los mensajes y progresan a través del embudo de ventas.
Desafíos principales en la atribución de marketing en eCommerce
- Complejidad del seguimiento del recorrido del cliente: Los clientes a menudo cambian de dispositivos y pueden retrasar las compras.
- El futuro sin cookies: Con Google restringiendo las cookies, las marcas enfrentan incertidumbre en la planificación y optimización de medios de manera efectiva.
- Integración del marketing tradicional y digital: Los canales de marketing en línea han sido el enfoque principal de varias herramientas de atribución de marketing de eCommerce.
- Atribución de marketing selectiva: Muchas plataformas de atribución de marketing presentan datos en bruto para la atribución del primer y último clic.
- Sesgo de correlación en la atribución: Algunos especialistas en marketing creen que la atribución está sesgada debido al sesgo de mercado o de correlación.
Modelos de marketing basados en reglas vs. Modelos de marketing basados en aprendizaje automático
- Atribución de marketing basada en reglas: Los modelos basados en reglas asignan crédito para cada etapa del proceso de conversión según un conjunto de reglas especificadas por tus datos de mercado.
- Atribución de marketing basada en aprendizaje automático: Las atribuciones basadas en datos o aprendizaje automático pronostican y atribuyen correctamente cada punto de contacto a lo largo del camino de conversión mediante la combinación de datos y algoritmos.
Conclusión
Convertir a un cliente es lo que mantiene tu negocio en marcha. Puedes aumentar significativamente tu tasa de conversión si tú y tu cliente saben cómo y dónde convierten.
Para entender dónde, cuándo y por qué tu inversión en marketing debe gastarse, los modelos de atribución son cruciales. Simples o complejos, estos modelos te permiten ver cómo tus clientes responderán a tus ofertas y tomar decisiones estratégicas informadas.