El recorrido del cliente B2B moderno es más complejo y multifacético que nunca antes.
En el camino de un prospecto para convertirse en cliente, a menudo interactúan con numerosos puntos de contacto digitales: publicaciones en redes sociales, anuncios pagados, promociones por correo electrónico, publicaciones de blogs, seminarios web y libros electrónicos, por nombrar algunos.
Esta experiencia de compra multitáctil plantea una pregunta difícil para los especialistas en marketing: ¿Qué canales realmente contribuyen a una conversión eventual, y cuánto contribuyó cada canal?
Ahí es donde entra la atribución de marketing B2B.
Si no estás familiarizado con la atribución de marketing o deseas explorar nuevos métodos para mejorar tu modelo de atribución existente, la publicación de blog de hoy es para ti.
En este artículo, profundizaremos en qué es el modelado de atribución de marketing, su importancia para las empresas B2B, los diferentes tipos de modelos de atribución, algunas prácticas a tener en cuenta y herramientas poderosas para comenzar a medir tus esfuerzos de marketing con precisión.
¿Qué es la Atribución de Marketing?
La atribución de marketing es un sistema para determinar qué puntos de contacto de marketing llevan a una conversión y, posteriormente, asignar un porcentaje específico de atribución a cada punto de contacto que contribuye.
Varias plataformas de análisis populares permiten construir modelos de atribución de marketing, pero el método más común y rentable es aprovechar el seguimiento de conversiones de Google Analytics.
Los modelos de atribución no solo dan crédito a los especialistas en marketing por el simple hecho de darlo, sino que también ayudan a evaluar la efectividad de varias campañas y canales. La atribución de marketing permite a los especialistas en marketing optimizar sus estrategias y asignar presupuestos y recursos a los canales que generan más conversiones y, idealmente, aquellos que conducen al mayor valor de vida del cliente (LTV).
Los especialistas en marketing pueden utilizar una variedad de herramientas, métricas y análisis (específicamente, modelos) para identificar sus esfuerzos más exitosos y la asignación de presupuesto. Al hacerlo, pueden responder preguntas como:
- ¿En qué canales gastamos más (y menos) eficientemente?
- ¿Cómo podemos asignar mejor nuestro gasto?
- ¿Cuál es nuestro ROAS por canal?
- ¿Qué canales contribuyen más (y menos) a los ingresos?
- ¿Qué canales contribuyen más (y menos) al LTV?
¿Cómo Funciona la Atribución de Marketing B2B?
La atribución de marketing B2B funciona asignando algún crédito a cada punto de contacto en el recorrido del cliente. El crédito representa la influencia o valor que cada punto de contacto tiene en cualquier conversión. Se pueden utilizar varios modelos de atribución para asignar crédito. Pueden ser modelos de atribución de un solo toque o de múltiples toques.
Los modelos de atribución de un solo toque asignan el crédito completo a un solo punto de contacto en el recorrido del comprador. Por otro lado, los modelos de atribución de marketing B2B de múltiples toques asignan crédito a múltiples puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente.
Ambos tipos de modelos de atribución tienen sus pros y contras. Como especialista en marketing basado en datos, es importante probar y comparar los modelos para obtener resultados significativos.
¿Por Qué es Importante?
El recorrido del cliente B2B es considerablemente más complejo que el recorrido B2C. Para tomar una decisión de compra en B2B, frecuentemente se consulta a numerosas personas de varios departamentos.
Además, otro factor esencial a considerar en las decisiones de compra B2B es la fragmentación del ecosistema de Internet. Múltiples puntos de contacto en el embudo de ventas a través de varios canales son frecuentemente necesarios para alcanzar y atraer a los consumidores objetivo.
Aquí es donde la atribución de marketing B2B puede ayudar:
- Mejorando la alineación de ventas
- Asignando el presupuesto de manera más efectiva
- Entendiendo recorridos de clientes complejos
- Tomando decisiones más efectivas basadas en datos
- Construyendo relaciones a largo plazo
- Determinando el ROI en campañas de marketing
Sin el modelado de atribución B2B, las empresas operan esencialmente en la oscuridad, sin visibilidad de la efectividad de sus esfuerzos de marketing. Es como arrojar recursos a un pozo sin fondo y esperar el mejor resultado.
Sin embargo, con el modelado de atribución B2B en su lugar, las empresas pueden tener confianza en aprovechar los conocimientos basados en datos para avanzar hacia el éxito.
¿Qué Hace que la Atribución de Marketing Sea Diferente para B2B?
Las principales diferencias entre la atribución de marketing B2B y B2C son un embudo de ventas más largo y más personas involucradas en el proceso de ventas.
El embudo de ventas B2B es significativamente más largo y complejo. El típico embudo de ventas B2C a menudo se divide en cuatro etapas simples:
- Conciencia: cuando un prospecto se entera por primera vez de tu producto o marca
- Interés: donde un prospecto comienza a aprender sobre los beneficios de tu producto
- Deseo: cuando un prospecto entiende que necesita tu producto
- Acción: el proceso real de cerrar la venta
Un ciclo de ventas más largo generalmente implica no solo más puntos de contacto, sino también procesos de toma de decisiones extendidos.
La última diferenciación en la atribución B2B es la cantidad de personas involucradas. En lugar de equipos de ventas y marketing claramente definidos, los equipos de ingresos se están volviendo más comunes.
Incluyen a todos los equipos de acceso al mercado, como ventas, marketing, éxito del cliente y soporte al cliente. En las ventas B2B, las relaciones a largo plazo con los clientes pueden ser increíblemente valiosas. Como tal, el enfoque se desplaza del solo la adquisición de nuevos clientes.
Herramientas de Atribución de Marketing B2B
Para la mayoría de los equipos de marketing B2B, la principal lucha con la atribución no es la estrategia, sino crear un sistema confiable que les brinde los puntos de datos que necesitan para implementar esa estrategia.
¿Cómo lograr esto?
Usa análisis web para rastrear puntos de contacto
Lo primero que debes hacer es instalar una solución confiable de análisis web en tu sitio web.
Una vez que tengas tus análisis en su lugar, usa parámetros de seguimiento de campaña para rastrear puntos de contacto de campañas externas como boletines por correo electrónico, anuncios en redes sociales, sitios de reseñas y campañas de socios externos.
Con los análisis instalados, puedes rastrear las fuentes de referencia de visitas, eventos de compromiso y de conversión.
Usa un CRM para integrar datos de clientes de múltiples fuentes
Utiliza tu software CRM para integrar datos de clientes de múltiples fuentes. Esto te dará la capacidad de obtener conocimientos significativos de marketing B2B. Por ejemplo, puedes obtener conocimientos a nivel de empresa para que puedas ver información de conversión por empresa, no solo por persona.
Si se hace de manera efectiva, puedes cerrar el ciclo de regreso a los datos analíticos integrando datos de múltiples equipos y plataformas.
¿Cuáles son los Beneficios de la Atribución de Marketing B2B?
La atribución de marketing B2B tiene múltiples beneficios para las empresas, incluidos:
- Optimización del ROI y asignación de recursos.
- Información completa del recorrido del cliente.
- Alineación de ventas y marketing.
- Personalización.
- Presupuestos basados en datos.
Cuando se utiliza correctamente, la atribución de marketing B2B ayuda a optimizar el ROI. Proporciona información profunda sobre qué segmentos, canales y campañas publicitarias funcionan bien para generar leads e ingresos.
La atribución de marketing B2B ayuda a los especialistas en marketing y líderes de crecimiento con la asignación de recursos, en términos de presupuesto, tiempo y esfuerzos para llegar a clientes potenciales y generar leads de alta calidad.
Como se ilustra arriba, el recorrido del cliente B2B puede ser complicado y largo. La atribución de marketing B2B ayuda con la claridad al conectar los puntos entre los puntos de contacto. Esto proporciona una comprensión holística de cómo, cuándo y dónde los leads interactúan con los esfuerzos de marketing, el presupuesto y los recursos.
La atribución de marketing B2B ayuda con la alineación mejorada de ventas y marketing. Busca vincular métricas de ventas y esfuerzos de marketing a un nivel fundamental. Los equipos de marketing pueden visualizar los anuncios que influyen en los ingresos y trabajar de acuerdo con las métricas, datos y KPIs. Esto contribuye a la alineación y sinergia entre marketing y ventas.
La personalización es otro beneficio clave de la atribución de marketing B2B. Ayuda a los especialistas en marketing a diseñar experiencias personalizadas y granulares al ofrecer conocimientos clave sobre las preferencias de marketing de cada lead. Una buena atribución puede ayudar a responder preguntas como:
- ¿Qué tipo de contenido resuena más con un perfil específico o persona en un comité de compra?
- ¿Qué canales deben emplearse para llegar a un tipo de audiencia en particular?
- ¿Cómo podemos crear publicaciones estratégicas en redes sociales o eventos para generar leads?
- Diseñar e implementar un plan de marketing basado en estas respuestas ayuda a hacer el marketing más eficiente y efectivo al centrarse en actividades de alto rendimiento.
La atribución de marketing B2B es una prueba autoritaria al justificar presupuestos. La atribución elimina algunas de las conjeturas al justificar el impacto del marketing ante los equipos de liderazgo y finanzas al cuantificar cada punto de contacto y esfuerzo con una cifra de conversión correspondiente.
¿Cuáles son los Principales Desafíos de la Atribución de Marketing B2B?
La atribución de marketing B2B conlleva muchos desafíos, incluyendo:
- Conocimiento y Habilidades Mínimas: La falta de habilidades y conocimientos es una de las principales barreras para el seguimiento exitoso de leads en una atribución de marketing B2B exitosa. Aunque pueda parecer simple, el seguimiento manual de leads implica múltiples variables. La atribución manual requiere muchas habilidades, tiempo y coordinación que la mayoría de los equipos de marketing no tienen.
- Recorrido del Comprador Complejo: La atribución de marketing B2B implica un recorrido del comprador complejo y un ciclo de ventas más largo. Esto hace que el proceso sea desafiante.
- Múltiples Puntos de Contacto: La atribución de marketing B2B generalmente implica una amplia gama de canales en línea y fuera de línea, como seminarios web, anuncios en redes sociales, boletines informativos, campañas de correo electrónico, marketing de contenido y más. Es difícil dar más crédito a un punto de contacto específico que influyó en el comprador para realizar una compra.
- Falta de Seguimiento Basado en Cookies: La atribución de marketing B2B tiene cookies menos prevalentes debido al entorno B2B, donde múltiples usuarios pueden compartir una sola dirección IP o usar varios dispositivos.
- Ciclo de Ventas Más Largo: Las compras B2B tienen un ciclo de ventas más largo, con múltiples puntos de contacto durante un período extendido.
- Silos de Datos: Para la mayoría de las empresas, la atribución de marketing B2B se vuelve difícil debido a los silos de datos. El recorrido del cliente no está alineado ni conectado. El problema de los silos de datos y la diferente propiedad conduce a esfuerzos de marketing difíciles de atribuir. Puedes tener datos de anuncios provenientes de una agencia, clics en correos electrónicos provenientes de tu plataforma de automatización de marketing y resultados sociales de una herramienta de redes sociales independiente.
Puntos de Contacto Clave en el Recorrido del Cliente B2B
Como se mencionó anteriormente, los dos principales modelos de atribución son de un solo toque y de múltiples toques.
Vamos a través de los siguientes modelos de atribución de marketing B2B de múltiples toques.
Modelos de Atribución de Múltiples Toques
Un modelo de atribución de múltiples toques da crédito a cada pieza de contenido o canal con el que un prospecto interactúa en su camino hacia el punto de conversión final. Los modelos de múltiples toques se han vuelto más prevalentes en el paisaje digital de hoy, ya que los especialistas en marketing buscan entender el recorrido completo del comprador en lugar de solo el primer o último paso del recorrido del comprador. Pero, hay varios tipos de modelos de atribución de múltiples toques, cada uno con sus propias ventajas y desventajas.
Atribución Lineal
¿Qué es? Un modelo de atribución lineal asigna un crédito igual a cada punto de contacto en el recorrido de un prospecto hacia la conversión. Un modelo lineal ayuda a los especialistas en marketing a entender qué canales contribuyen a las conversiones para que puedan seguir enfocando sus esfuerzos en esos canales. Pero, los modelos lineales no distinguen qué puntos de contacto fueron más influyentes que otros en el recorrido del cliente.
Ejemplo: Mantendremos las cosas simples y utilizaremos el mismo ejemplo que usamos para los modelos de atribución de un solo toque. En el caso de un modelo lineal, todos los puntos de contacto con los que interactuó el prospecto, el anuncio pagado en Facebook, la publicación en el blog, el boletín de correo electrónico y el seminario web, recibirían un crédito igual por contribuir a la conversión eventual (la solicitud de prueba gratuita).
Para qué es útil:
- Para marcas que desean considerar cada punto de contacto y no sesgar los puntos de contacto en ninguna dirección.
- Proporcionar una indicación de alto nivel del éxito de la estrategia de marketing.
- Al agregar canales adicionales para apoyar y nutrir el recorrido del cliente, es útil como base para rastrear qué combinación de canales impulsa a más clientes hacia una compra.
Atribución por Decaimiento Temporal
¿Qué es? Un modelo de atribución por decaimiento temporal da crédito a todos los puntos de contacto pero pondera más los puntos de contacto más recientes. Un modelo de decaimiento temporal es útil para ciclos de ventas más largos, donde los puntos de contacto más recientes tienden a ser los más influyentes en el proceso de conversión. Esto es especialmente útil en el mundo B2B, donde los ciclos de ventas tienden a ser más largos que los ciclos de ventas B2C.
Ejemplo: En un modelo de decaimiento temporal, todos los puntos de contacto en el recorrido del prospecto desde el anuncio en Facebook hasta la solicitud de prueba gratuita recibirían crédito. Pero, la campaña de correo electrónico y el seminario web tendrían un mayor porcentaje de atribución. Esto se debe a que estos puntos de contacto ocurrieron más cerca del punto de conversión que el anuncio en Facebook o la publicación en el blog.
Para qué es útil: para afinar tu estrategia de marketing y averiguar dónde mover o invertir más presupuesto para aumentar las conversiones. El modelo de decaimiento temporal puede ayudarte a entender el recorrido del cliente en la parte inferior del embudo a medida que el cliente se acerca a la compra.
Atribución Basada en la Posición (Atribución en Forma de U)
¿Qué es? Un modelo basado en la posición, o modelo en forma de U, da el 40% del crédito tanto al primer como al último punto de contacto que lleva a una conversión. El 20% restante se divide entre todos los canales entre el primer y el último punto de contacto. Los modelos basados en la posición combinan los beneficios de los modelos de primer y último toque pero no ignoran el medio del recorrido del prospecto.
Ejemplo: Un modelo basado en la posición asignaría un 40% de atribución al anuncio en Facebook y al seminario web, ya que fueron los primeros y últimos puntos de contacto. La publicación en el blog y la campaña de correo electrónico recibirían un 10% de atribución cada uno.
Para qué es útil:
- Comprender qué puntos de contacto en la parte superior del embudo y en la parte inferior del embudo son más efectivos en el contexto de un recorrido del cliente más largo con múltiples interacciones.
- Se utiliza si das más importancia a los canales de la parte superior y la parte inferior del embudo.
Modelo de Atribución en Forma de W
¿Qué es? Un modelo de atribución en forma de W es otra versión de la atribución basada en la posición que da más peso al primer y último toque y también acredita un punto de contacto a mitad del recorrido en el embudo.
Para qué es útil:
- Comprender campañas más complejas y recorridos de clientes más largos con muchos puntos de contacto diferentes. Ayuda a probar qué puntos de contacto a mitad del recorrido pueden ser más efectivos para nutrir un lead y llevar a los clientes a la compra.
- Útil para marcas con ciclos de ventas más largos que pueden requerir más puntos de contacto antes de que los clientes decidan comprar.
- Responde a la pregunta: “¿Qué puntos de contacto a mitad del embudo son más efectivos para mover a los clientes más rápido a través del embudo?”
Modelos de Atribución en GA4
Te invitamos a que veas nuestro artículo sobre atribución basada en datos de GA4.
¿Qué es? En GA4, Google introdujo un nuevo modelo de atribución de marketing, llamado atribución basada en datos, mientras que mantuvo modelos anteriores (es decir, primer clic, último clic, lineal, decaimiento temporal y en forma de U).
La Atribución Basada en Datos es un modelo de atribución dinámico que observa las combinaciones de fuente/medio/campaña de tus usuarios a lo largo de sus recorridos de cliente e intenta determinar cuáles son las más cruciales para la conversión.
Utiliza un sistema de ponderación para distribuir el crédito: las combinaciones que fueron más importantes para impulsar una conversión tienen un peso mayor, y las combinaciones menos importantes tienen un peso menor.
Para qué es útil: La atribución basada en datos es un sistema de atribución poderoso (que aún no debe seguirse ciegamente al 100%, dado que proviene de Google), sin embargo, requiere una comprensión profunda del sistema de Agrupación de Canales, Fuente, Medio, Campaña de GA4, que es significativamente más complejo que el de Universal Analytics.
Puntos de Contacto Clave en el Recorrido del Cliente B2B
La longitud del ciclo de ventas y el tipo de industria juegan un papel en la definición de cómo atribuir el crédito a los puntos de contacto. Las siguientes cuatro etapas de la atribución de marketing son los puntos de contacto más críticos en un recorrido del cliente.
- Primer compromiso: La primera interacción de marketing que un usuario tiene con tu negocio, como un clic en un anuncio o una publicación en redes sociales, impacta más en la atribución de marketing. Por lo tanto, debe ser impactante y agregar valor al cliente. Esto suele ser la “parte superior del embudo”, cuando los compradores buscan posibles proveedores para ayudarles a resolver un problema. El contenido de la parte superior del embudo incluye cosas como resúmenes de alto nivel, libros electrónicos imparciales o guías de compra.
- Última interacción de marketing: Cuando el visitante muestra interés en tus servicios, es probable que complete un formulario en el sitio web o contacte a un representante de ventas para convertirse en un lead o prospecto. Por lo tanto, este punto de contacto es igualmente significativo en un recorrido del cliente. Este comprador está más adelante en su proceso de compra; probablemente haya hecho su investigación y encontrado algo que lo impulsa a interactuar más con tu empresa. Los estudios de caso y las comparaciones con otros proveedores pueden ayudar a atraer a este comprador en una etapa más avanzada.
- Oportunidad Creada: Este punto de contacto suele ser la etapa de transición entre un Lead Calificado de Marketing (MQL) y un Lead Calificado de Ventas (SQL). El equipo de ventas encuentra este lead adecuado y lo mueve hacia abajo en el embudo para convertir.
- Oportunidad Cerrada: Este es el punto de contacto final cuando un prospecto o lead se convierte en cliente.
Estas etapas, para la mayoría de las empresas y negocios, tienen el mayor impacto y, por lo tanto, son las etapas más medidas en el recorrido del cliente. Sin embargo, aparte de estos puntos de contacto mencionados anteriormente, puede haber otros puntos de contacto significativos, dependiendo de tu industria, comportamiento del cliente, factores competitivos y más.
Métricas Que Importan en la Atribución de Marketing B2B
Las métricas que importan en tu informe de atribución varían de un negocio a otro y dependen de algunos de los siguientes factores:
- Canales que estás utilizando en tu marketing
- La industria en la que estás
- Actividad particular que deseas rastrear e informar
Sin embargo, algunas métricas son críticas para el informe de atribución, a saber:
Conversiones
Este es el número de visitantes que han tomado acción y completado un formulario. Por ejemplo, usuarios que han descargado un libro electrónico, programado una reunión, enviado un formulario de consulta o iniciado una prueba gratuita.
Tasa de conversión: El porcentaje de visitantes que se han convertido en ventas. Si 50 personas visitaron tu página de destino y 5 de ellas completaron un formulario, la tasa de conversión es del 10%.
Una vez conocida, otros factores pueden ser medidos, como:
- Coste por clic (CPC): Es el coste promedio por cada clic.
- Coste por lead (CPL): El CPL es el número total de nuevos leads adquiridos dividido por el coste de la actividad o campaña total.
- Coste por adquisición (CPA): El CPA es el número total de nuevos clientes adquiridos dividido por el coste de la actividad o campaña total.
- Retorno de la inversión (ROI): El ROI está compuesto por el total gastado en una campaña, medios, etc., dividido por los ingresos generados. En casos donde marketing y ventas ambos interactuaron con el lead en las etapas iniciales, marketing puede recibir “crédito” solo por un porcentaje de los ingresos generados.
- Retorno del gasto publicitario (ROAS): Esta es la cantidad de ingresos que ha generado una campaña publicitaria en comparación con la cantidad gastada en un anuncio específico. Esta métrica puede ser medida por conjunto de anuncios o en todos los canales de anuncios.
Ingresos
Los ingresos están compuestos por los acuerdos cerrados. Cuando has implementado la atribución de marketing B2B, puedes entender y medir cómo tus actividades de marketing han ayudado a atraer o comprometer leads que se convirtieron en acuerdos cerrados/ganados. En casos donde marketing y ventas ambos interactuaron con el lead en las etapas iniciales, marketing puede recibir “crédito” solo por un porcentaje de los ingresos generados.
Conclusiones
No hay forma de evitarlo, la atribución de marketing es un proceso intrincado y a menudo intimidante. Los especialistas en marketing deben elegir el modelo de atribución que mejor se ajuste a su estrategia y objetivos. Luego, con el tiempo, deben iterar y mejorar su modelo.
El modelado de atribución puede ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar una mejor comprensión del ROI de SEO/SEM y marketing de contenido y allanar el camino para una asignación más estratégica de dinero y recursos.
Al optimizar su gasto basado en métricas de atribución, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que su gasto en marketing esté impulsando activamente conversiones.
El modelado de atribución proporciona más información sobre el recorrido del comprador y permite informes más precisos y completos. Pero, los especialistas en marketing no lograrán realizar completamente estos beneficios cuando sus tecnologías no se integren con las utilizadas por su departamento de ventas.
Consolidar tus pilas tecnológicas de ventas y marketing genera una serie de beneficios que contribuyen a una mejor alineación de marketing y ventas. A medida que la atribución de marketing se vuelve más ubicua, las pilas tecnológicas totalmente integrativas se volverán aún más prominentes entre las organizaciones de ventas y marketing.
Una vez que hayas dominado el modelado de atribución, tu estrategia digital se volverá más eficiente. Y tendrás una perspectiva más completa del recorrido de cada prospecto.