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¿Qué es inbound marketing? Fases y metodología

¿Es el Inbound Marketing adecuado para tu empresa?
qué es el inbound marketing

Existen numerosas definiciones acerca de qué es Inbound Marketing, algunas de ellas más o menos complejas que hacen referencia a un mismo concepto que aúna muchas de las técnicas de marketing online con un mismo objetivo.

Según HubSpot: “Es la disciplina de convertir a los usuarios, de manera eficiente, en la gente que quiere –y debe- hacer negocios con usted”.

Otras definiciones hablan de una “estrategia unificada coordinada basada en marketing de contenidos, orientadas a la atracción natural de usuarios de forma continuada en el tiempo y fidelización de clientes, aprovechando la automatización de acciones, medición y optimización continua de las mismas”.

Sin embargo, todo lo anterior no sería completo si no se añaden más matices: puede definirse como el “conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor a través de la combinación de varias acciones como el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web, entre otras cosas. Debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos y es entonces cuando se establece el contacto, siempre con la iniciativa del cliente”. En este último caso se especifica que busca ser un método no intrusivo sino que busque seducir al cliente con el paso del tiempo.

Todo esto es necesario porque en el momento de la captación tan solo entre el 10% y el 15% están preparados para comprar en ese momento y, sin embargo, los estudios arrojan que más del 60% son contactos viables, aunque aún en ese momento no hayan tomado su decisión de compra.

De hecho, normalmente se invierte un 90% del presupuesto en captación y un 10% en el cultivo o en los procesos de tratamiento de los leads, cuando lo ideal debería ser aproximadamente un 60% en captación y un 40% en cultivo para obtener un rendimiento adecuado de la campaña.

Como ya se ha mencionado, muchos clientes no compran la primera vez y otros nos conocerán mediante sistemas como el blog o las redes sociales. Por ello, como agencia de inbound marketing tenemos en cuenta como primer paso la necesidad de atraer tráfico de calidad a nuestro sitio web.

Fases del Inbound Marketing

Las fases que comprende el Inbound Marketing son:

  • Atraer
  • Convertir
  • Cerrar
  • Fidelizar

Según cuánto avance el usuario en el funnel de ventas podremos clasificarlo según si es un desconocido, visitante, lead, cliente o prescriptor.

Inbound Marketing definición: fases de captación de usuarios

Inbound Marketing definición: fases de captación de usuarios y su denominación entre ellas

 

Atracción

El Inbound Marketing busca atraer a clientes cualificados (target objetivo) por lo que no pueden llevarse a cabo acciones de este tipo sin cuidar los aspectos básicos para la consecución de tráfico a nuestra web:

  • Es fundamental respetar los estándares de programación y rendimiento para que los buscadores no penalicen nuestro sitio.
  • Es imprescindible usar las keywords adecuadas en cada contenido tanto en SEO como en SEM.
  • El marketing de contenidos es una parte del Inbound Marketing. Se debe publicar contenido útil y relevante con tu target en las redes sociales de tal forma que el usuario interesado lo compartirá con sus amigos y conocidos intentando generar un efecto viralizador que repercuta en la obtención de tráfico.
  • Relacionado con la otra pata del marketing de contenidos está la creación de un blog que busca ser, tarde o temprano, el puente hacia nuestro site de ventas. Es fundamentar crear tutoriales, contenidos que respondan a las preguntas más habituales de nuestro producto o servicio, etc. Se trata de facilitar que los usuarios nos encuentren y nos conozcan.

Conversión

Tras el paso anterior consistente en captar tráfico de calidad, se debe intentar convertir a esos visitantes en clientes mediante el análisis y la parametrización de las acciones que llevan a cabo en la web. En este punto es importante intentar recabar datos del usuario a cambio de algo que le aporte valor, como e-books o documentos técnicos. Para optimizar el proceso de captación de datos se debe tener en cuenta los siguientes conceptos que se entrelazan con el objetivo mencionado:

proceso de conversión web

Cerrar la venta

Finalmente, se debe lograr que los usuarios captados sean clientes:

  • Lead scoring: Es el proceso de análisis del comportamiento del cliente dentro de la web (lugares por donde navega, por dónde pasa el puntero del ratón) o de su actividad (número de veces que se conecta por semana, hora) para determinar su nivel de interés en los productos o servicios que ofrecemos.
  • Correo electrónico: De forma periódica y siempre que el usuario haya dado su consentimiento, se puede enviar emails con contenido relevante para el usuario para que siga recordando nuestra marca. Con el tiempo es posible que entre a nuestra web a comprar.
  • Marketing automatizado: Se debe recurrir a un sistema de e-mail marketing avanzado que se adapte a las necesidades .y la etapa del ciclo de vida de cada contacto.
  • Circuito cerrado de informes: Mediante un sistema de CRM se debe diseñar una estrategia centrada en el cliente. Dispondremos de toda la información relacionada con el mismo y con las acciones llevadas a cabo.

Fidelizar (deleitar)

Como agencia de inbound marketing, no solo queremos seducir a tus clientes potenciales que aún no han comprado, sino también mantener fidelizados a aquellos que ya han adquirido algún producto o servicio. Para ello se debe:

  • Mantener la fidelidad mediante regalos: Bien sean videotutoriales, e-books, suscripciones temporales a servicios, descuentos, etc.
  • Interacción en redes sociales: En este canal tenemos que seguir ofreciendo una atención personalizada para el cliente en función de la etapa en la que se encuentre; por ejemplo, un cliente que aún no ha comprado puede necesitar ayuda sobre medios de pago y uno que ya ha comprado puede manifestar su satisfacción con el servicio que ha recibido.
  • Newsletter y marketing de afiliación: Proporciona al cliente todos los contenidos de interés, servicios y regalos que ofrecemos.

Resumen de estrategias integrales de Inbound Marketing

estrategias de Inbound Marketing

Fases de implantación del plan de Inbound Marketing

Durante la planificación para la implantación de una estrategia de Inbound Marketing es aconsejable seguir las siguientes fases:

planificación de una estrategia de Inbound Marketing

Una vez pongamos en marcha el plan, es fundamental no olvidar que se busca cuidar al potencial cliente y al usuario que sí que ha llegado a comprarnos mediante el uso de herramientas que nos permitan tener automatizado el proceso de ir descubriendo qué es lo que hace el usuario en nuestra web y redes sociales y conocer más sobre sus gustos y necesidades. Permanecer en contacto con los leads facilita el flujo hacia una probable venta cualificada.

lead nurturing

Marketing Automation

¿Para que sirve el marketing automatizado?

marketing automatizado para qué sirve

Ejemplos de calendarios de trabajo del marketing automation

Ejemplo: Invitación a un evento

Tomando como ejemplo la creación de un evento para el que queremos captar leads y del que ya disponemos la dirección de email de los potenciales participantes, se puede establecer un flujo de acciones en función de si se consigue captar un lead o no para personalizar el mensaje en cada caso.

El proceso sugerido es el siguiente:

  1. Enviar invitaciones por email
  2. Esperar tres días
  3. Para todos aquellos usuarios que no se registraron, enviar un recordatorio
  4. Esperar a un día antes del evento.
  5. Ese día, enviar un email diferente para los usuarios que van a acudir y otro distinto a aquellos que no han confirmado su asistencia.

estrategia de mailing de invitación a evento

Resumen de planificación de una invitación a evento mediante estrategia de mailing desde el punto de vista del Inbound Marketing

 Ejemplo: Invitación a descargar un reporting gratuito

  1. Se envía un email para descargar un reporting gratuito.
  2. Para aquellos que descargaron el contenido, enviar un agradecimiento.
  3. Basándonos en el target al que nos enfocamos, podemos enviar a aquellos que se descargaron el reporting, enviar también un extracto de un caso de estudio de otro cliente del mismo sector que pueda ser de interés enfocado a venderlo en el futuro.
  4. En caso de que el cliente se descargue el caso de estudio, enviar una alerta al equipo de ventas para hacer un seguimiento.

¿Es el Inbound Marketing adecuado para mi empresa?

Para algunas empresas el Inbound Marketing puede tener un importante impacto en los ingresos mientras que para otras puede ser suficiente con un servicio de email marketing simple. Es recomendable automatizar si:

  • Los procesos de compra de los clientes duran más de una semana. Por ejemplo, el cliente que entra a una web de venta de vehículos.
  • El envío de emails sin más medidas adicionales no produce ventas.
  • Es necesario encontrar maneras más sencillas para crear y enviar campañas de email fuertemente segmentadas.
  • El equipo de marketing necesita una forma más rápida y fácil para desarrollar formularios y landing pages.
  • Nuestro eCommerce vende productos o servicios a diferentes mercados.
  • Los leads actuales son de poca calidad.
  • Necesitas lanzar más de una campaña y saber cuál es la más óptima o bien, porque no se consiga mejorar los resultados de las actuales.

Tipos de leads

Según el punto en el que se encuentre un lead dentro del funnel de ventas o embudo de conversión, podemos clasificar los leads como:

  • Lead frío
  • Lead cualificado para marketing
  • Lead caliente: También conocido como lead cualificado para la venta

Lead frío

Es un usuario que, por lo general, está alejado de finalizar una compra. La empresa dispone de sus datos principales tales como dirección de email, nombre o teléfono ya que nos los facilitó al descargarse algún tipo de contenido.

Lead cualificado para marketing

Este es un potencial cliente con más posibilidades de llevar a cabo finalmente una compra pero aún debe ser seducido de forma adecuada. En esta etapa, debemos verificar si es, en realidad, una oportunidad de negocio valiosa.

Se encuentra en la mitad del funnel ya sea porque ha ojeado artículos que ha estado dispuesto a comprar o bien porque nos ha ido facilitando datos mediante sus hábitos de navegación o al descargarse más contenido de Aquí, el usuario está ya más “seducido”: confía en nosotros, en nuestro contenido y es menos reacio a darnos algunos datos más si es necesario.

Lead caliente

También llamado lead cualificado para la venta, son aquellos de los que se tienen datos facilitados gracias a los formularios del funnel de marketing; esto hace referencia a formularios más extensos que los de una landing para captar leads fríos.

Otra posibilidad es que sí que hayan completado el proceso de compra y que por eso dispongamos de todos los datos.

funnel de leads

Lead scoring

Se conoce como lead scoring al conjunto de fórmulas que logran dotar a los eCommerce de sistema de seguimiento de las conductas y la actividad de los leads cuando navegan por el sitio web. Mediante esta capacidad de análisis se puede establecer cuál es el nivel de interés del lead en tus servicios o productos.

En definitiva, podríamos traducir el concepto Lead Scoring como Valoración de Oportunidades de Negocio en cada uno de los usuarios de la web.

¿Cómo puntuar los leads?

A continuación se detalla una propuesta mediante la cual un usuario va acumulando puntos en función de las diferentes acciones que el potencial cliente va llevando a cabo.

 

Acción Puntuación
Visita a la web x2
Visita al blog X6
Visita a Landing Page X10
Descarga eBook X18
Recepción de e-mail X4
Apertura de un e-mail x12
Referencia en RRSS / Blogs x22
Envío de preguntas o dudas x26

 

Herramientas específicas de lead scoring

A continuación se listan una serie de herramientas adecuadas para estrategias de Inbound Marketing pero que destacan, sobre todo, en el lead scoring:

  • Marketo
  • Eloqua
  • Pardot

Lead Nurturing

El lead nurturing es un conjunto de técnicas que buscan alinearse con la estrategia del Inbound Marketing de buscar mantener una buena relación con el potencial cliente que le aporte valor huyendo de los métodos agresivos e intrusivos como la insistencia del telemarketing telefónico o el uso de banners que imposibilitan la navegación.

Los objetivos de esta técnica de automatización se pueden clasificar en los siguientes aspectos:

  • Identificar que usuarios de tu base de datos están preparados para realizar una compra o una contratación.
  • Conseguir que aquellos usuarios que aún no están preparados reciban información valiosa que los ayude. En este caso se busca que se vayan preparando para la compra o contratación al cabo de un cierto tiempo.
  • Aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comenzar de nuevo el proceso.

¿Cómo funciona una campaña de lead nurturing?

En esencia, el lead nurturing son una serie de campañas de emailing. La diferencia fundamental está en el hecho de que, mientras que para una campaña de mail marketing es necesario disponer de una base de datos segmentada para la que piensas un correo – normalmente pensamos en envíos masivos a muchas direcciones de correo -, el Lead Nurturing es totalmente personalizado.

Herramientas Inbound Marketing

Launch Rock

Sencillo y eficaz orientado a la creación de landing pages muy visuales en pocos minutos:

  • Dispone de un editor visual para el diseño de páginas.
  • Permite embeber vídeos o subirlos directamente a la plataforma.
  • Dispone de apartado de analítica de tráfico así como las acciones llevadas a cabo por el usuario tales como envíos de formularios, clics en cada call to action, etc.
  • Permite insertar fácilmente botones para interactuar con redes sociales en distintos momentos del proceso.
  • Dispone de posibilidad de contestar automáticamente a un usuario por email cuando envía un formulario.
  • Acceso al código fuente en HTML para mejorar la personalización programando.
  • Como principal inconveniente destaca que no permite hacer tests A/B.

Wix

Sitio de creación de páginas web, recientemente ha implementado una funcionalidad de creación más orientada al diseño de landing pages. Permite acceso al código fuente en HTML para mejorar la personalización programando.

Optimizely

  • Ofrece integración gratuita con el siguiente número de herramientas:
  • 8 de análisis de tráfico.
  • 3 de trackeo de llamadas.
  • 2 de creación de mapas de calor.
  • 5 de segmentación en función de datos de terceros.
  • Dispone de una potente herramienta para realizar tests A/B. Esta técnica consiste en presentar simultáneamente 2 o más diseños de una web a una parte de los usuarios para analizar cuál de ellos resulta más óptimo convirtiendo para adoptarlo finalmente. Pueden presentarse variaciones en pequeños elementos como los colores o la posición de los call to action.
  • Permite crear landing pages que se pueden presentar a usuarios nuevos y otras diferentes para aquellos que son recurrentes sin necesidad de programar.
  • Puede diseñarse en función de los dispositivos desde los que accede un usuario sin necesidad de programar.
  • Dispone de una potente API para segmentar mucho más las audiencias y mostrar diferentes páginas a cada uno de ellos.
  • Permite definir metas (objetivos) para cada landing; por ejemplo, número de clics hechos en un call to action o número de envíos de un formulario.
  • Algunas de las funcionalidades más potentes son de pago.
  • Dispone de una importante academia para aprender a usar la herramienta y trucos de optimización.

Unbounce

  • No dispone de funcionalidades gratuitas. La versión Starter son 49$ al mes.
  • Dispone de sistemas para el remplazo dinámico de texto: Se tratan de pequeños textos que varían de una página a otra por ejemplo, en el título o en otras partes para mejorar el SEO ya que se reducen los textos duplicados entre nuestras propias páginas y más importante aún, permite insertar palabras clave con más frecuencia (en versiones por encima de la Starter).
  • Dispone de un editor de plantillas visual muy potente.
  • Dispone de herramienta para creación de tests A/B.

Lander App

  • No dispone de funcionalidades gratuitas. La versión Starter cuesta 9$ al mes. En todos los casos, existe una versión de prueba sin coste durante 30 días.
  • Dispone de herramienta para creación de tests A/B.
  • Incluye una herramienta para integrar una landing page en Facebook.
  • Permite integrarse con varias aplicaciones entre las que se encuentra Zapier: se trata de una integración para automatizar procesos con más de 200 herramientas.
  • Es posible insertar fácilmente PayPal como método de pago en la propia landing page.

Spokal

Plataforma enfocada al Inbound marketing buscando mantener la simplicidad. Dispone de menos funcionalidades que otras plataformas antes mencionadas pero aquellas que tiene son muy potentes. Destacan:

  • Se integra con WordPress y con la mayoría de los plugins más famosos de este CMS, como podrían ser Gravity Forms y ContactForm7.
  • Incluye soluciones para planificar contenido para blogs y redes sociales y evaluar su eficacia.
  • Compatible con Feedly.
  • Potente forma de evaluar el scoring del lead: en una escala del 1 al 5 se puede evaluar la calidad del lead, es decir, qué posibilidad tiene de comprar.
  • Incluye herramientas para iniciar una estrategia de Email Marketing Automation.

Hubspot

Muy veterano, con multitud de herramientas aunque algo complejo. Otras herramientas se integran con HubSpot para complementarla, como Optimizely.

Tablas resumen de herramientas:

Launch Rock Wix Optimizely Unbounce
www.launchrock.com www.wix.com www.optimizely.com http://www.unbounce.com
Principal ventaja Muy sencilla y rápida. Enfocada a startups. Sólo para landing pages Muy sencilla y rápida. Sólo para landing pages y webs sencillas Plataforma veterana, permite tests A/B muy fáciles. Buenas herramientas de analítica Dispone de herramientas de trabajo colaborativo así como un buen servicio al cliente
Tests A/B No No
Plantillas / diseños responsive
Integración con otras herramientas No No más allá de poder embeber código de Google Analytics y otro código embebible No más allá de poder embeber código de Google Analytics Destacan Zapier, SalesForce y complementa a Hubspot
Precio licencia Starter (mes) Gratis Gratis 49$ 49$
Versión free trial N/A N/A Sí, sin límites de duración con menos funcionalidades Sí, 30 días

 

Lander App Spokal Hubspot
www.landerapp.com www.getspokal.com www.hubspot.com
Principal ventaja Permite crear landing pages para aplicaciones de Facebook (a partir de la licencia Mini, 25$ al mes) Muy fácil e intuitivo Muy completo, con numerosas herramientas. Se trata de una de las más veteranas
Tests A/B
Plantillas / diseños responsive
Integración con otras herramientas Zapier WordPress y plugins relacionados

Feedly

Sí en la versión Enterprise
Precio licencia Starter (mes) 9$ 49$ 160$
Versión free trial Sí, 30 días Sí, 14 días Sí, 30 días

Bonus: como calcular del coste de una campaña de Inbound Marketing

Existen empresas especializadas en ofrecer servicios integrales para el desarrollo de estrategias de Inbound Marketing.

Tomando como ejemplo la calculadora de Increnta se puede estimar el incremento de conversiones que pueden proporcionar en función de variables como el número de visitas mensual actual a nuestro sitio más los datos del porcentaje de conversiones del que goza en la actualidad nuestro eCommerce, las unidades que se venden en media al mes y los ingresos que se generan en ese período.

A continuación se detalla cómo es el proceso de cálculo del aumento estimado de los ingresos mensuales y anuales tras invertir en campañas de Inbound Marketing con una agencia especializada en este tipo de campañas como por ejemplo:

Paso 1 del cálculo del coste de campañas de Inbound Marketing

cálculo del coste de una campaña de Inbound Marketing

Paso 2 del cálculo del coste de campañas de Inbound Marketing

cálculo del coste de una campaña de Inbound Marketing

Paso 3 del cálculo del coste de campañas de Inbound Marketing.

cálculo del coste de una campaña de Inbound Marketing
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