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Guía completa para la creación de una estrategia de marketing digital efectiva

Puede ser abrumador averiguar por dónde empezar con tu estrategia de marketing digital. Te presentamos un esquema para ayudarte a crear una estrategia efectiva
Guia para la creacion de una estrategia de marketing digital efectiva

En un entorno digital en constante cambio, el éxito de los negocios a menudo puede depender de lo que se hace (o no hace) en términos de marketing online.

Desde el SEO al marketing de contenidos y analíticas, puede ser abrumador averiguar por dónde empezar – y, más importante – qué es lo que tendrá mayor impacto en tu negocio. Para ser eficaz necesitarás desarrollar una estrategia.

Debes crear tus buyer personas, identificar tus objetivos y las herramientas de marketing digital que necesitaras así como evaluar tus canales de marketing digital y tus activos existentes. En este artículo veremos los pasos a que debes seguir para crear una estrategia de marketing digital efectiva.

¿Qué es una estrategia digital?

El término “estrategia” puede parecer intimidante, pero la construcción de una estrategia digital eficaz no tiene por qué ser difícil. En términos más simples, una estrategia es sólo un plan de acción para lograr un objetivo deseado, o múltiples objetivos. Por ejemplo, tu objetivo general podría ser el de generar un 25% más de clientes potenciales (o leads) éste año respecto a los que generaste el año anterior.

Resumiendo: Tu estrategia de marketing digital es el conjunto de acciones que van a ayudarte a alcanzar ese objetivo utilizando tu marketing online.

Ahora, dependiendo de la magnitud de tu negocio, tu estrategia de marketing digital puede implicar múltiples objetivos y una gran cantidad de factores en movimiento, pero volver a esta sencilla forma de pensar sobre la estrategia puede ayudarte a mantener la concentración en el cumplimiento de estos objetivos.

A pesar de nuestra simplificación del término “estrategia”, no hay duda de que puede ser difícil empezar a construir una. Por ello, te presentamos siete bloques de construcción para ayudarte a crear una estrategia de marketing digital efectiva y establecer tu negocio para su éxito online.

¿Qué es una campaña de marketing digital?

Campaña marketing digitalEs fácil confundir tu estrategia digital con tus campañas de marketing digital, pero de esta forma sabrás cómo distinguir la una de la otra.

Tal y como ya hemos señalado, tu estrategia online es el conjunto de acciones que pones en práctica para alcanzar tu objetivo de marketing global. Tus campañas de marketing digital son los bloques de construcción o acciones dentro de tu estrategia que te mueven hacia el cumplimiento de ese objetivo.

Por ejemplo, es posible que decidas ejecutar una campaña compartiendo algunos de tus mejores contenidos en Twitter para generar más leads a través de este canal. Esa campaña es parte de tu estrategia para generar más clientes potenciales (o leads).

Es importante tener en cuenta que incluso si una campaña se ejecuta durante un par de años, no hace que sea una estrategia – sigue siendo una táctica que se ejecuta junto a otras campañas para formar tu estrategia.

Ahora que tenemos más claros los fundamentos de la estrategia digital y campañas de marketing digital, profundizaremos en cómo construir una estrategia digital.

Cómo construir una estrategia integral digital

1-     Construye tus buyer personas

Construye tus buyer personas

Para cualquier estrategia de marketing – offline u online – lo que necesitas saber es a quién te estás dirigiendo. Las mejores estrategias de marketing digital se basan en buyer personas detallados, y tu primer paso es crearlos.

Los buyer personas representan tu(s) cliente(s) ideal(es) y se pueden crear mediante un proceso de investigación, encuestas y entrevistando a al público objetivo (target audience) de tu empresa. Es importante tener en cuenta que esta información debe basarse en datos reales siempre que sea posible, ya que hacer suposiciones acerca de tu audiencia puede hacer que tu estrategia de marketing tome la dirección equivocada.

Para obtener un  cuadro completo de su personalidad, tus investigaciones deben incluir una mezcla de clientes, clientes potenciales y personas fuera de tus bases de datos de contactos que se ajusten con tu público objetivo.

Pero, ¿qué tipo de información debes reunir de tus propios buyer personas para informar a tu estrategia de marketing digital? Eso depende de tus negocios, y es probable que varíe en función de si estás en un mercado B2B o B2C, o si tu producto tiene un alto o bajo coste. Aquí están algunos puntos de partida:

Información cuantitativa (o demográfica)

  • Localización: Puedes utilizar herramientas de análisis web como Google Analytics para identificar fácilmente de qué lugar proviene el tráfico de tu web.
  • Edad: Dependiendo de tu negocio, esto puede o no ser relevante. Lo mejor es reunir esta información mediante la identificación de tendencias en tu base de datos de clientes ya existentes.
  • Ingresos: Es mejor obtener información sensible como los ingresos de una persona mediante entrevistas personales, ya que muchas personas no están dispuestas a dejar esa información a través de formularios en línea.
  • Título profesional: Esto es algo de lo que puedes obtener una idea aproximada de tu base de datos de clientes existentes, y esta información es más relevante para empresas B2B.

Información cualitativa (o psicográfica)

  • Metas: Dependiendo de la necesidad para la cual tu producto o servicio fue creado, puede que ya tengas una buena idea de cuáles son los objetivos de tus buyer personas están tratando de lograr. Sin embargo, es mejor cimentar tus suposiciones hablando con tus clientes, agentes de ventas (comerciales) y representantes de servicio al cliente.
  • Desafíos: Una vez más, habla con clientes, comerciales y representantes del servicio al cliente para tener una idea de los problemas comunes a los que se enfrentan tus buyer personas.
  • Hobbies e intereses: Habla con clientes y personas que se alinean con tu público objetivo. Si eres una marca de moda, por ejemplo, es útil saber si un gran segmento de tu audiencia también le gusta el fitness y el bienestar, ya que esto puede ayudar a informar a tu futura creación de contenidos y posibles asociaciones.
  • Prioridades: Habla con clientes y personas que se alinean con tu público objetivo para averiguar qué es lo más importante para ellos en relación a tu negocio. Por ejemplo, si eres una empresa de software B2B, saber que tu audiencia valora la atención al cliente por encima de un precio competitivo es una información muy valiosa.

Recoge esta información y crea uno o varios buyer personas tipo, y asegúrate de que se sitúan en el núcleo de tu estrategia de marketing digital.

2-     Identifica tus objetivos y las herramientas de marketing digital que necesitas

Cómo profesional del marketing, tus objetivos siempre deben ir de la mano con los objetivos fundamentales de tu empresa. Por ejemplo, si el objetivo de tu empresa es aumentar los ingresos online en un 20%, tu meta como profesional del marketing podría ser la de generar un 50% más de clientes potenciales (o leads) a través de la web respecto al año anterior.

Sea cual sea el objetivo general, necesitas saber cómo medirlo, y lo más importante, ser capaz de medirlo (es decir, tener las herramientas de marketing digital adecuadas para poder hacerlo). Cómo mides la eficacia de tu estrategia digital será diferente para cada negocio y dependiendo de tu(s) objetivo(s), pero es vital que te asegures que puedes hacerlo, ya que son éstas métricas las que te ayudarán a ajustar tu estrategia en el futuro.

3-     Evalúa tus canales de marketing digital y tus activos existentes

Canales del marketing digitalAl considerar tus canales de marketing digital y activos disponibles para incorporar en tu estrategia, es útil tener en cuenta en primer lugar el cuadro más grande a evitar para no verte abrumado. El marco de los medios de comunicación que posees, de aquellos ganados y pagados te ayudará a categorizar los “vehículos” digitales, activos o canales que estás utilizando.

Medios de comunicación propios

Esto se refiere a los activos digitales literalmente de tu propiedad. Ya sea tu página web, tus perfiles sociales, los contenidos de tu blog o las imágenes, los canales propios son aquellos a los que tienes un control completo.

Medios de comunicación ganados

En pocas palabras, los medios de comunicación ganados se refieren a la exposición que has ganado a través del boca-oído. Ya sea el contenido que has distribuido en otras webs, trabajo de relaciones públicas que has estado haciendo o la experiencia del cliente que has entregado, los medios de comunicación ganados son el reconocimiento que has recibido como resultado. Puedes ganar medios consiguiendo menciones de prensa, críticas positivas, y gracias a otras personas que compartan tus contenidos en redes sociales, etc.

Medios de comunicación pagados

Los medios de pago se explican por sí mismos y se refiere a cualquier vehículo o canal en el que gastas dinero para captar la atención de tus clientes potenciales. Esto incluye cosas como Google Adwords, posts de pago en redes sociales, publicidad nativa (como mensajes patrocinados en otras webs), y cualquier otro vehículo por el que pagas directamente a cambio de visibilidad.

Reúne lo que tienes y categoriza cada vehículo o activo en una hoja de cálculo de forma que tengas una idea clara de cuáles son tus medios existentes propios, ganados y pagados.

Tu estrategia de marketing digital puede incorporar elementos de los tres canales mencionados, todos trabajando de forma conjunta para alcanzar tu(s) objetivo(s). Por ejemplo, puede que tengas un contenido propio en una landing page (o página de aterrizaje) de tu web que ha sido creado para ayudarte a generar más leads. Para amplificar la cantidad de leads que el contenido genera, puede que hayas hecho una verdadera esfuerzo para que éste contenido sea compartible, lo que significa que otras personas están distribuyéndolo a través de sus perfiles sociales, aumentando así el tráfico a tu landing page. Este es el componente de medio ganado. Para apoyar el éxito de tu contenido, es posible que hayas publicado acerca de éste contenido en tu página de Facebook y pagado para que lo hayan visto más personas de tu audiencia.

Esta es exactamente la forma en la que pueden trabajar juntos para ayudarte a cumplir con tu(s) objetivo(s). Por supuesto, no es obligatorio utilizar los tres. Si tus medios propios y ganados son muy exitosos, puede que no necesites invertir en el medio de pago. Todo es cuestión de evaluar la mejor solución/combinación para cumplir con tu(s) objetivo(s), y luego incorporar los canales que mejor funcionan para tu negocio dentro de tu estrategia de marketing digital.

Ahora que ya sabes lo que está siendo utilizado, puedes empezar a pensar qué quieres conservar y en qué cortar.

4-     Audita y planea tus medios de comunicación propios

Medios propios pagados y ganadosEn el corazón del marketing digital están los medios de comunicación propios, que casi siempre toman la forma de contenidos. Todo lo que dice tu marca es tu contenido, ya sea tu página de “sobre nosotros”, tus páginas de producto/servicio, artículos de blog, ebooks, infografías, posts en medios sociales – todo se considera contenido. El contenido ayuda a convertir a tus visitantes en clientes potenciales (o leads) y en clientes, y ayuda a elevar el perfil de tu marca en internet. Sea cual sea tu(s) objetivo(s), necesitarás usar contenidos propios para formar tu estrategia de marketing digital.

Para construir tu estrategia de marketing digital, es necesario que decidas qué contenidos van a ayudarte a alcanzar tu(s) objetivo(s). Si tu objetivo es generar un 50% más de leads a través de tu web que el año anterior, es poco probable que tu página de “Sobre nosotros” se incluya dentro de tu estrategia (a menos de que ésta página haya sido una máquina de generación de leads en el pasado).

De hecho, es mucho más probable que un ebook que se esconda detrás de un formulario en tu web impulse muchos más leads, y cómo resultado es probablemente algo que quieras hacer más a menudo.

Te dejamos aquí un breve proceso a seguir para trabajar sobre qué contenidos necesitas para cumplir tu(s) objetivo(s) de marketing digital.

Audita tus contenidos existentes

Haz una lista de tus contenidos propios existentes y clasifica cada uno de ellos de acuerdo con lo que has realizado y mejor te ha funcionado en relación con tu(s) objetivo(s) actual(es). Si tu objetivo es la generación de leads, clasifícalos según cuales han generado el mayor número de leads en el último año. Esto podría ser un artículo de blog específico, un ebook, o incluso una página específica de tu web que convierte bastante bien.

La idea aquí es averiguar qué está realmente funcionando y qué no lo está, de forma que puedas preparar éxitos futuros.

Identifica las lagunas de tus contenidos existentes

Basándote en tus buyer personas, identifica cualquier deficiencia/laguna en los contenidos que tienes. Si eres una empresa de tutorías de matemáticas y has descubierto en la investigación de tu audiencia que uno de los mayores desafíos que tienen es encontrar maneras interesantes de estudiar, pero no dispones de ningún contenido que hable al respecto, entonces es probable que quieras crear uno.

Al mirar la auditoría de tus contenidos, puede que descubras que ciertos ebooks alojados en un determinado tipo de landing page convierten realmente bien (mucho mejor que webinars, por ejemplo). En el caso de la empresa de tutorías de matemáticas, puede que quieras tomar la decisión de añadir un ebook sobre “Cómo hacer que el estudio sea más interesante” en tu plan de creación de contenidos.

Crea un plan de creación de contenidos

Basándote en tus hallazgos y en las lagunas que has identificado, crea un plan de creación de contenidos que te ayude a conseguir tu(s) objetivo(s). Esto debería incluir:

  • Título
  • Formato
  • Objetivo
  • Canales de promoción
  • ¿Por qué se está creando?
  • Nivel de prioridad (para ayudarte a decidir qué es lo que te dará mayor fuerza por tu dinero)

Puedes hacer esto en una simple hoja de cálculo, y también debería incluir información sobre el presupuesto si estás planeando externalizar la creación de contenido, o una estimación del tiempo si lo estás produciendo tú mismo.

5-     Audita y planea tus medios de comunicación ganados

Evaluar tus medios de comunicación ganados respecto a tus objetivos puede ayudarte a obtener una idea de dónde enfocar tu tiempo. Mira de dónde vienen tu tráfico y leads (si esos son tus objetivos) y clasifica cada medio del más al menos eficaz (puedes obtener esta información de herramientas como Google Analytics).

Puedes descubrir que un determinado artículo que aportaste a la prensa ha conducido una gran cantidad de tráfico cualificado a tu web, y a su vez convirtió bastante bien. O puedes descubrir que en Linkedin es dónde ves a más gente compartir tus contenidos, que a su vez generan una gran cantidad de tráfico. La idea aquí es construir una foto de qué medios te ayudarán a conseguir tu(s) objetivo(s), y cuáles no, basándote en tus datos históricos. Sin embargo, si hay algo nuevo que quieras probar, no lo descartes simplemente porque todavía no lo hayas probado y comprobado. A veces hay que arriesgar (con cabeza) para conseguir tus metas.

6-     Audita y planea tus medios de comunicación pagados

Éste proceso engloba mucho de los procesos anteriores: necesitas evaluar tus medios pagados a través de cada una de las plataformas que utilices (por ejemplo, Google Adwords, Facebook, Twitter, etc.) para averiguar qué es lo más propenso a ayudar a tu(s) objetivo(s).

Si has estando gastando mucho dinero en Adwords y no has visto los resultados que esperabas, quizás sea el momento de afinar un poco tu enfoque, o eliminar por completo tus campañas y centrarte en otra plataforma que parezca dar mejores resultados.

Al final de este proceso, debes tener una idea más clara sobre qué plataformas de pago quieres seguir utilizando y cual desechar  (si es el caso).

7-     Unirlo todo

Has hecho la planificación y la investigación, y ahora ya tienes una visión sólida de los elementos que van a formar parte de tu estrategia digital. Esto es lo que debes tener hasta el momento:

  • Un perfil claro de tu(s) buyer personas.
  • Uno o más objetivos de marketing.
  • Una hoja de cálculo con detalle de tus medios de comunicación propios, ganados y pagados.
  • Una auditoría de tus medios de comunicación propios, ganados y pagados.
  • Un plan de creación de contenidos propios o una lista de deseos.

Ahora, es el momento de unirlo todo para formar un documento de estrategia sólida. Vamos a revisar lo que significa “estrategia digital” – “La serie de acciones que van a ayudarte a alcanzar tu(s) objetivo(s) utilizando marketing online.”

Según esta definición, tu documento de estrategia debe trazar la serie de acciones que llevarás a cabo para lograr tu(s) objetivo(s) basado en tus investigaciones. Una hoja de cálculo de Excel es probablemente el mejor formato.

También necesitarás trazar tu estrategia para un periodo de tiempo prolongado (normalmente 12 meses o más, dependiendo de cómo está configurado tu negocio) por lo que  es útil superponer cuando estés realizando cada acción. Por ejemplo:

  • En Enero, puedes iniciar un blog en el cual publicarás contenidos 1 vez a la semana durante todo el año.
  • En Marzo, puedes lanzar un ebook acompañado de una promoción de pago.
  • En Julio, puede que te estés preparando para el mes más potente para tu negocio.
  • En Septiembre, puede que planees focalizarte en tus medios de comunicación propios a modo de relaciones públicas para dirigir tráfico adicional.

Adoptando éste enfoque, también estarás creando una línea de tiempo estructurada para tu actividad que te ayudará a comunicar tus planes.

Tu documento de estrategia será muy individual para tu negocio, por lo que es casi imposible para nosotros o ningún profesional del marketing crear una plantilla única a rellenar sobre estrategia de marketing online. Recuerda que el propósito de tu documento de estrategia es mapear las acciones que llevarás a cabo para conseguir tu(s) objetivo(s) a lo largo de un periodo de tiempo determinado – siempre que comunique esto, significará que has captado los fundamentos de crear una estrategia digital.

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