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Atribución Multi-Touch en un mundo centrado en la privacidad

Cómo la atribución multi-touch se adapta en un mundo centrado en la privacidad y la eliminación de cookies de terceros.
atribucion multi touch en privacidad

Durante años, los responsables de marketing digital han dependido de las cookies de terceros para rastrear el comportamiento de los usuarios, medir el éxito de las campañas y refinar sus estrategias. Sin embargo, este panorama está cambiando rápidamente. Con el aumento de las preocupaciones sobre la privacidad y la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de los principales navegadores, los modelos tradicionales de Atribución Multi-Touch (MTA) están enfrentando desafíos significativos.

En el mundo actual, centrado en la privacidad, los responsables de marketing digital deben ser ágiles e innovadores. El alejamiento de las cookies de terceros es una oportunidad para reimaginar las estrategias existentes e invertir en soluciones que respeten la privacidad del usuario, al tiempo que proporcionan información procesable. Este cambio puede ser complejo, pero ¿podría conducir a un ecosistema de marketing digital más sostenible y confiable?

¿Qué es la atribución multi-touch?

La atribución multi-touch determina cómo cada interacción o punto de contacto con el cliente conduce a una venta, asignando un valor a cada uno en función de su contribución estimada al ingreso. Cuánto valor merece cada punto de contacto depende del modelo.

Por ejemplo:

  • Con un modelo lineal, el crédito se distribuye equitativamente entre todas las interacciones.
  • La atribución por decaimiento temporal otorga más valor a las interacciones más cercanas a la venta.
  • Según el enfoque basado en la posición, las primeras y últimas interacciones merecen más crédito, mientras que las intermedias reciben menos.

Desafíos de la atribución

No se puede rastrear todo: La atribución multi-touch se basa en la promesa de que podemos rastrear cada punto de contacto, pero esto es imposible debido a la regulación de la privacidad, el uso de múltiples dispositivos y iOS 17 en Safari.

Si no hay conversión, no hay valor asignado: Ya sea en el último clic o en la atribución multi-touch, todos se centran en las ventas inmediatas, ignorando a los usuarios que convierten fuera de la ventana de atribución, en diferentes dispositivos o después de que expiran las cookies.

Suposiciones: La atribución de valor a menudo se basa en suposiciones no comprobadas. Por ejemplo, la creencia del modelo en U de que los primeros y últimos contactos son los más importantes no se basa en evidencia concreta.

Si la atribución multi-touch ha muerto, ¿qué hacer en su lugar?

Hay muchas opciones en el mercado.

Aprovecha los 0-party data: Pregunta directamente a tus clientes cómo te descubrieron. Es un método sencillo y rentable. Solo asegúrate de rotar las respuestas para evitar demasiadas respuestas genéricas.

Modelado de mezcla de medios: El modelado de mezcla analiza en profundidad datos de 2-3 años tomando en cuenta variables como cambios estacionales y canales off-line.

Pruebas incrementales: Es una forma de evaluar el impacto de un canal o táctica específica. Sin embargo, son procesos que consumen tiempo, no son muy flexibles y no obtendrás datos en tiempo real.

Considera soluciones avanzadas de atribución como la atribución basada en datos, que aborda las limitaciones de las cookies y los desafíos entre dispositivos utilizando aprendizaje automático, datos de primera mano y datos sin cookies para cerrar las brechas creadas por el GDPR, ITP y entre dispositivos.

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El fin de las cookies de terceros

La cookie, un pequeño archivo de texto que reside en el navegador de un usuario, ha sido durante mucho tiempo la columna vertebral de la publicidad online, facilitando experiencias personalizadas y campañas dirigidas. Sin embargo, las crecientes preocupaciones en torno a la privacidad y la protección de datos han impulsado cambios legislativos en todo el mundo, desafiando el uso de cookies para fines de seguimiento y segmentación.

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa impone restricciones al uso de cookies, colocando el consentimiento del usuario en el centro, exigiendo una divulgación transparente de la recopilación y uso de datos por parte de las empresas.

Tradicionalmente, las cookies de terceros han sido cruciales en la MTA, permitiendo:

  • Rastrear a los usuarios a través de sitios web: Obtener información sobre cómo interactúan los usuarios con diferentes puntos de contacto a lo largo de su recorrido.
  • Atribuir conversiones: Dar crédito a canales y campañas de marketing específicos por su influencia.
  • Optimizar el gasto: Tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuestos y el rendimiento de las campañas.

El fin de las cookies de terceros no significa el fin de la atribución, sino que obliga a una reevaluación de los enfoques y a la consideración de nuevas posibilidades.

El declive de las cookies de terceros ha presentado desafíos significativos para la MTA, especialmente:

  • Fragmentación de datos: Conectar las interacciones de los usuarios a través de plataformas y dispositivos se ha vuelto más difícil, lo que lleva a modelos de atribución incompletos.
  • Reducción de la precisión: La atribución se ha vuelto menos precisa a medida que disminuye la visibilidad de los datos a nivel de usuario individual.
  • Aumento de la dependencia de los datos de primera mano: El enfoque se está desplazando hacia la recopilación y el aprovechamiento de los propios datos de los clientes, lo que puede ser intensivo en recursos.
cookies de terceros marketing atribucion

No obstante, el declive de las cookies de terceros también ha abierto nuevas oportunidades, como:

  • Enfocarse en soluciones que cumplan con la privacidad: Explorar métodos de seguimiento alternativos que respeten la privacidad del usuario, como el seguimiento del lado del servidor, la publicidad contextual y el análisis de cohortes.
  • Abrazar estrategias de datos de primera mano: Construir relaciones sólidas con los clientes y recopilar datos valiosos directamente.
  • Invertir en análisis avanzados: Usar aprendizaje automático y modelado estadístico para mejorar la precisión de la atribución con datos limitados.
  • Evolución de la MTA: Las soluciones MTA deben adaptarse para seguir siendo relevantes, lo que a menudo resulta en nuevas y mejoradas funcionalidades para el usuario final.

Mirando hacia adelante: estrategias para una MTA efectiva

De cara al futuro, los responsables de marketing digital pueden seguir obteniendo valiosos conocimientos sobre el rendimiento de sus campañas al adoptar nuevas tecnologías, priorizar los datos de primera mano y adaptar sus estrategias para obtener resultados significativos.

estrategia mta efectiva

Considera estas estrategias:

Utiliza una combinación de métodos de seguimiento para capturar una imagen más amplia del comportamiento del usuario. Esto podría incluir el seguimiento del lado del servidor, la coincidencia probabilística de los recorridos de los clientes o la incorporación del modelado de mezcla de marketing y experimentos en tu kit de herramientas de evaluación de marketing.

Invierte en la construcción de tu propia base de datos de clientes a través de registros de correo electrónico, programas de lealtad y contenido interactivo. Los datos de primera mano son más confiables, se alinean con las regulaciones de privacidad y fomentan relaciones directas con los clientes.

Investiga las tecnologías emergentes. Estas soluciones mantienen la efectividad de la publicidad digital al tiempo que priorizan la privacidad del usuario.

Asegúrate de que tus datos sean precisos, completos y estén actualizados. Los datos limpios y de alta calidad maximizan la efectividad de tus modelos de atribución y ayudan a mantener la confianza con tu audiencia.

En esta nueva era del marketing digital, quienes se adapten prosperarán. Al aprovechar soluciones que cumplan con la privacidad, centrarse en los datos de primera mano y adoptar análisis avanzados, los mercadólogos pueden navegar por los desafíos y aprovechar las oportunidades de este nuevo mundo sin cookies, utilizando la disrupción como un catalizador para la innovación y el progreso en sus estrategias de MTA.

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