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¿Cómo actuán los compradores?: estrategias de marketing online

¿Cómo los compradores están comprando hoy, y lo que eso significa para tu empresa?
como actuan los compradores: estrategias de marketing online

El comportamiento del consumidor

Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor tenemos que responder a estas preguntas fundamentales: ¿quiénes constituyen el mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué productos se compran y por qué?, ¿quién participa en el mercado?, ¿cómo se compra?, ¿cuándo se compra? y ¿dónde se compra?

¿Qué productos se compran y por qué?

Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de compra.

A. Factores culturales

El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.  Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras instituciones.

B. Factores sociales

Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.

C. Factores personales

  • Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
  • Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
  • Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
  • Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia. En épocas de crisis sucede lo contrario.
  • Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir.

D. Factores psicológicos

  • Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de beneficios, la utilidad, el orgullo, la emulación, el miedo, el amor,….
  • El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
  • Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
  • Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.

¿Por qué se compra?: las necesidades del consumidor.

Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en él el objeto que nos satisfará. El estudio de cómo surgen las necesidades, de cómo nos movemos para saciar nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos.

1. La necesidad

En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece una vez obtenido ese algo.

El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto o servicio que apetece.

2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellos su famosa pirámide . Maslow añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es decir, se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior.

Tipos de compras según el comportamiento del consumidor

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza.

Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.

 Compra racional:

Compra compleja

  • El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.
  • Su decisión se basa en el conocimiento.
  • Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología.

Compra descartando las diferencias

  • El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no deseadas hasta que se decante por una.
  • Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares

Compra habitual

  • El consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.
  • Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele o en otro lugar.
  • Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.

Compra con búsqueda variada

  • El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.
  • Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que sí hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva:

  • Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.
  • Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

El proceso de decisión de compra del consumidor final

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día.

1. Fases del proceso de decisión de compra

Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuación:

Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.

En la fase de reconocimiento el cliente se hace consciente de su necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o por la satisfacción de un deseo.

En esta primera fase lo más importante gira en torno al cliente y su situación. Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente durante su fase de búsqueda. Puede ser por medio de artículos de blog, libros electrónicos, webinars, tutoriales, informes y guías (centrados en proporcionar información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad por la que atraviesa).

El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su situación. De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio para destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado.

Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

En esta etapa el cliente posee más información sobre su problemática y, por lo tanto, de las soluciones que están disponibles. Desde el momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son alternativas viables en su proceso de decisión de compra.

A lo largo de esta fase, el cliente potencial muestra un interés en recabar datos específicos sobre su situación. Aquí, el cliente demanda referentes directos que le ayuden a tomar su decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros consumidores, de reseñas y de la comunicación directa con asesores comerciales para recopilar la información que requiere.

Recomendamos emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente en su proceso de decisión de compra. Materiales digitales como podcasts, videos, interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar al cliente en esta segunda fase.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:

  • que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
  • que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.

Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de su proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción emprender para solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó al inicio de este proceso.

Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de compra para adquirirlos. Es importante conocer el interés que manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, por lo que el uso de un software CRM es fundamental para seguir al cliente en su proceso de decisión de compra.

Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a esta etapa.

La adquisición de un producto o servicio no es el único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo, si cerrar una venta es importante, mantener a un cliente es crucial para la empresa.

La venta está asociada con la satisfacción del cliente. De ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa.

Una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la última etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo.

Su experiencia como cliente determinará si se convertirá en un embajador de marca, en un cliente recurrente o si estarás dentro de sus marcas de interés en el futuro.

2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final

factores que influyen en la decision de compra

La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para un vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final toma las decisiones de compra y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarán al vendedor a enfocar mejor sus argumentos de venta.

  1. Factores internos

Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; además tenemos que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.

  1. Factores externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen en el proceso de compra.

Tipología de clientes

Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil psicológico de los clientes. Conocer la psicología del cliente nos ayuda a averiguar cuáles son sus necesidades y deseos para atenderle mejor y ofrecerle un mejor servicio. El libro de Leslie J. Ades, Manual del vendedor profesional (Barcelona, Ediciones Deusto, 2005), divide la personalidad humana, solamente a título operativo, en cinco grandes grupos. Veamos en cada uno de ellos cuáles son sus características (a), cómo toman decisiones (b) y cómo debe actuar el vendedor (c):

tipología de clientes

El proceso de compra adaptado a los servicios profesionales

El proceso de compra de un producto vs un servicio

El proceso de decisión de un cliente varía según si lo que desea es contratar un servicio o comprar un producto.

En el proceso de compra (o Buyer Journey) se suelen explicar tres fases principales:

  • Descubrimiento
  • Consideración
  • Decisión

En el caso de servicios este esquema resulta incompleto al haber generalmente una fase adicional de evaluación.

buyers journey

Utilizar el Buyer Journey adaptado a cada servicio concreto, permite especificar qué tipo de información, contenidos o acciones tendríamos que realizar según la fase del proceso en la que se encuentre nuestro potencial cliente.

Tipo de acciones puedes realizar en cada una de las fases:

  • Fase de Descubrimiento (búsqueda e investigación):en esta primera fase de descubrimiento el cliente potencial estará a la búsqueda de información en relación con un problema específico. Tipo de acciones: contenido en nuestro blog que responda a las preguntas frecuentes sobe nuestros servicios.
  • Fase de Consideración (selección):cuando el cliente potencial ya tiene claro cuál es su problema, procederá a buscar servicios específicos que lo solucionen. Tipo de acciones: campañas de impacto de publicidad pagada en buscadores.
  • Fase de Decisión:después de contactar con uno o varios proveedores, el cliente potencial debe tomar una decisión que durará más o menos tiempo según la urgencia o el tipo de servicio. Tipo de acciones: disponer de referencias, comentarios positivos en Redes Sociales, .
  • Fase de Evaluación: la compra no finaliza con la selección del proveedor. En esta fase se inicia de la prestación del servicio que, según si es o no positiva, podrá dar lugar a la renovación del contrato.

A lo largo del Buyer Journey (o Customer Journey, o Viaje del comprador) al cliente viaja por el ecosistema digital y utiliza una u otra herramienta según el punto en el que se encuentre.

Conclusiones

A menudo se suele pensar que una sola acción de comunicación es la que da lugar a una compra, pero la experiencia nos demuestra que no es así en la contratación de servicios profesionales. En el gran consumo (B2C) pude ser el caso.

El proceso de contratación de un servicio es relativamente lento por lo que es conveniente considerar cada una de las fases por las que pasa el potencial cliente.

Para ello en nuestra estrategia de marketing online será importante tener en cuenta las necesidades del cliente y lo ayude a decidir con criterio.  Esto nos debe permitir conseguir mayor retorno de nuestra inversión.

Tips finales para ecommerce

Incluso aquellos que son conscientes de tu marca y quieren los productos que vendes muy mal pueden necesitar un poco de ayuda para averiguar la mejor forma de usarlos.  No solo tienes la oportunidad de responder a sus preguntas y crear satisfacción, sino que también puedes hacer alusión a la compra de otros productos,

Estas algunas de las cosas que podrías incorporar en tu web.

FAQ’s

Preguntas frecuentes¿Qué podría necesitar cualquier nuevo cliente sobre tus productos? Las respuestas que se dan aquí no se dirigen hacia tu comprador habitual, así que tenlo en cuenta. Es necesario dar respuestas a alguien que pueda tener cero experiencia con tus productos o marcas.

Caminar por fuera de la zona de confort de tus buyer personas es difícil, sobre todo después de que hayas trabajado tan duro para encontrar ese espacio dónde centrarte. Pero si no eres diligente en responder a las preguntas de un “novato”, puede que pierdas la venta.

Guía de regalo

Una vez que los compradores saben lo que necesitan, muéstrales cómo pueden utilizarse tus productos. La guía de regalo es una gran manera de introducir nuevas ideas a tus compradores no iniciados. Por ejemplo, puede que una madre esté buscando algo vanguardista y divertido para su hija, pero no está segura de cómo se ajustan tus productos con lo que busca. Una guía de regalo detalla exactamente quién quiere tus productos, muestra las mejores opciones para todos en la lista de regalos y sofoca temores en los compradores.

Opiniones de los productos

Si solo proporcionas los testimonios que deseas que otros vean, entonces lo más probable es que tus compradores vayan a otro lugar para obtener la información que necesitan. Esto significa alejarse de tu web de Ecommerce, tal vez para no volver.

Sin embargo, si cortas los portales de opiniones e incluyes opiniones en tu propia web de Ecommerce, mantendrás a tus compradores cerca. Ellos apreciarán tu honestidad, y en algunos casos te recompensarán generosamente por ser tan transparente.

Vídeos

Algunos compradores prefieren aprender observando en lugar de leer. Eso es todo lo que hay que hacer. Con los vídeos, tendrás la oportunidad de transmitir las mismas emociones y al mismo tiempo la introducción de un mundo vivo dónde tus propios productos cobran vida. Tomate el tiempo para producir algunos vídeos de calidad que lleguen a los compradores que normalmente no te ven. ¡Utiliza estos vídeos para compartir todo anterior y mucho más!

Recuerda que tu información introductoria no tiene que entrar en mucho detalle. A veces un poco de humor puede capturar la atención de tus usuarios y de esta forma “engancharlos”. Un vídeo es la manera perfecta de dar una breve introducción y que además deja a todos con ganas de más.

Compromiso social

compromiso social No te olvides de escuchar dentro de tus canales sociales para cosas que se dicen sobre tu marca o productos. Al publicar anuncios sociales, gráficos, o enlaces, quédate cerca para ver quién responde. Puedes conseguir un montón de preguntas o comentarios que necesitan respuesta inmediata. Cómo manejas tu compromiso social es tan importante, si no más, que el contenido de formato largo que has estado planeando. Recuerda, 140 caracteres de contenido sigue siendo contenido, y puedes utilizar hasta el último de estos caracteres para educar y deleitar a tus compradores.

Un calendario de contenidos es una gran manera de obtener tu contenido para las fiestas organizado y programado para su estreno. Sea cual sea tu plan, solo asegúrate de que mantienes tus contenidos en la vanguardia de tu mente.

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