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Estrategia de inbound marketing: métricas de inbound marketing

Todo lo que quieres saber

¿Por qué las métricas de inbound marketing son importantes?

Las métricas de inbound marketing pueden ser una gran manera de ayudar a identificar aquellas tácticas que se deberían de estar haciendo. Estos son los siguientes cuatro beneficios principales.

  1. La identificación de lo que está funcionando.
  2. La identificación de lo que no funciona.
  3. Identificar formas de mejorar.
  4. La aplicación de varias tácticas que trabajan para mejorar el rendimiento del marketing.

En lugar de tomar decisiones a ciegas sobre si continuar con un programa en particular o centrarse en un canal más que otro, el análisis puede dar el conocimiento necesario para tomar esa decisión inteligente.

Digital mindset es una agencia de inbound marketing que se especializa en ejecutar y medir campañas exitosas que son apropiadas para cada etapa del ciclo de viaje de los compradores. Para obtener más información sobre qué canales de marketing digital funcionan para su organización, contacta con nosotros.

Como agencia inbound nuestro cometido es ayudarte a aprender qué es y para qué sirve el inbound marketing, de forma simple, desde qué es, cómo funciona, los tipos de estrategias y cómo implementarlo en tu empresa.

¿Qué se debería estar midiendo exactamente?

No hay que adoptar la mentalidad de que hay ciertas cosas que no se puede medir. Una de las ventajas de lnternet es que es muy fácil medir cualquier campaña sea pequeña o grande. Hay muchas herramientas, tanto gratuitas como de pago a disposición de cualquiera, y no hay absolutamente ninguna excusa para no medir cada parte de tu estrategia de Inbound Marketing, desde las actividades de marketing top-of-the-funnel como SEO, blogs y redes sociales , a las actividades middle of-the-funnel como el email marketing y el lead nurturing. Estos son los elementos de marketing que se tiene que estar midiendo constantemente:

  • Blogs
  • Redes sociales
  • Sitio Web & Landing páginas
  • Búsqueda orgánica (SEO)
  • Búsqueda pagada (SEM)
  • Email marketing
  • El lead nurturing y Automatización del marketing

Cada elemento analizado debería tener los siguientes datos:

datos analíticas web

Estos podrían ser algunos ejemplos:

datos analíticas web

Fuente: De donde se origina el tráfico. Ejemplos: Google, Facebook, Twitter, Email.

Valor: Si las métricas son el ¿Qué? De la analítica, el valor es el ¿Cuánto? Ejemplos: 10,000 visitas, un ratio de conversión del 2%

Métrica: Son el ¿Qué? De la analítica. Ejemplos: Visitas, ratio de Conversión…)

Rango temporal: Es el ¿cuándo? De la analítica.

Segmento: Los segmentos actúan como filtros de las fuentes. Cuando se analiza el rendimiento general se puede utilizar el segmento solo (ejemplo: rendimiento del móvil). Pero cuando se analiza el rendimiento de una fuente específica se tiene que utilizar el segmento y la fuente (ejemplo: rendimiento de Facebook en el móvil)

ÍNDICE

Como medir el rendimiento del blog

La medición del blog puede ser una gran manera de identificar maneras de mejorar el rendimiento de tu estrategia de Inbound Marketing. Si el objetivo principal del blog es generar clientes potenciales, el análisis puede ayudar a descubrir cuáles son los artículos y tácticas que están consiguiendo llegar al objetivo.

Una vez que se hayan identificado los KPI’s (Key Performance Indicators) que hacen que el blog sea exitoso, se podrán ir añadiendo esas tácticas en los futuros post de blog para mejorar el rendimiento general.

A continuación se analizan las principales métricas que hay que tener en cuenta para medir el rendimiento del blog:

El tráfico del Blog y las fuentes de referencia

Cuanto tráfico se está generando y de donde viene ese tráfico (ejemplo: redes sociales, tráfico de referencia, trafico directo, trafico orgánico…)

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el Blog?

Si la mayoría del tráfico proviene del tráfico orgánico, se está haciendo un buen trabajo optimizando el contenido con los kewords óptimos para los motores de búsqueda. Y si está faltando tráfico en las redes sociales, se deberían poner más esfuerzos en promover los contenidos en las redes sociales para que más gente pueda encontrar y compartir estos contenidos y aumentar la presencia en las redes sociales.

Saber de dónde viene el tráfico del blog y cuanto tráfico se puede atribuir a las búsquedas individuales puede revelar insights sobre la efectividad de los contenidos del blog en los diferentes canales. De esta manera se podrá saber que se está haciendo bien y en qué aspectos hay que intensificar los esfuerzos.

Publicaciones vistas

Las publicaciones vistas se refieren a las veces que se ha sido visto un post.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el Blog?

Este dato puede identificar tendencias sobre que artículos son más populares que otros. Después de un tiempo recogiendo estos datos, hay que buscar patrones o comportamientos similares. Como por ejemplo que algunos post con temas particulares funcionan mejor que otros temas con la audiencia del blog.

Es recomendable hacer una lista con las principales conclusiones que han sacado del análisis del blog, e incorporarlo estas tácticas en los futuros posts del blog.

Del visitante a la conversión del lead

La métrica que hay que tener en cuenta aquí es el ratio en el que el blog convierte a los visitantes en leads; claramente cuanto más alto sea este rato mejor.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el Blog?

Si el objetivo es generar leads con el blog, no solo se debería analizar cuantos leads se están generando en el blog, sino que como es de efectivo convertir los visitantes en leads. Si el blog comienza a generar más tráfico pero el ratio de conversión está disminuyendo, se deberían focalizar más los esfuerzos en optimizar el blog para la generación de leads. Por otra parte, si el blog está generando el mismo trafico pero está incrementando su ratio de conversión, el blog está mejorando en convertir los visitantes en leads.

Mientras que el objetivo final es incrementar el tráfico, el ratio de conversión del blog puede ser un buen indicador de como de efectivo es el rendimiento de la generación de leads con respecto a los esfuerzos generales del blog.

Rendimiento de los Call-to-Action

Hay que analizar como de efectivos son los call-to-action (CTAs) en convertir los visitantes del blog en leads

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el Blog?

Cada uno de los posts del blog (así como el sidebar del blog) deberían incluir un CTA con una oferta en forma de generación de lead. Esta es una de las principales formas para generar leads para el blog. Las mejores páginas web tienen más de una oferta, de las que algunas ofertas funcionan mejor que otras. Hay que considerar esto igualmente para los blogs, y medir el rendimiento de cada uno de los CTA del blog. Si algunos CTAs funcionan mejor para convertir los visitantes en leads, es recomendable utilizarlos más frecuentemente en el blog.

Leads del blog

La métrica a tener en cuenta son los leads que se le pueden atribuir al blog.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el Blog?

Este es una de las métricas más importantes a usar para medir el rendimiento del blog. Fijando  unos objetivos de leads mensuales y comprometiéndose a alcanzar esos objetivos puede ser una buena manera de mantener el blog en el camino correcto.  Si no se están alcanzando los objetivos, hay que considerar como se puede usar la analítica para guiar de vuelta el blog en la dirección correcta. Tal vez es necesario incrementar la promoción del blog para aumentar el tráfico generado. Tal vez simplemente se necesite optimizar el contenido del blog con kewyords mas adecuados para estar mejor posicionados en los motores de búsqueda. O tal vez es un problema de conversión. La analítica de los resultados sirve para identificar cuáles son los problemas y encontrar soluciones.

Como medir el rendimiento de las redes sociales

El marketing de las redes sociales sigue siendo una nueva técnica para muchos profesionales del marketing, por lo que es compresible estar confundido al medir el impacto de la participación en las redes sociales.

Hay que entender que  muchos de los principios básicos del análisis también se aplican a las redes sociales: el tamaño de la audiencia de las redes sociales, la velocidad en la que está creciendo esta audiencia, y cuantos leads o clientes se están generando a partir de este tráfico. En este capítulo detallará las cinco principales métricas para analizar la efectividad del marketing en las redes sociales.

Alcance y crecimiento de la audiencia

Para medir el alcance de la audiencia así como el crecimiento hay que analizar el número total de personas fieles a la marca en los canales de las redes sociales, pudiendo ser “likes” de Facbook, Followers en Twitter, miembros de Linkedin, suscriptores de canal de Youtube, etc.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

Cuanto mayor sea el número de personas que estén conectadas con la marca a través de los diferentes medios sociales, mayor será el alcance de los contenidos que se generen.

Hay que medir el crecimiento de la audiencia, para asegurarse que con el tiempo la audiencia está creciendo en esos medios sociales. Sin embargo, conseguir un gran tamaño de seguidores no debería ser un objetivo por sí solo; al contrario, debería ser tratado como un medio para alcanzar la meta. El objetivo es atraer a una audiencia para realizar otras acciones como pueden ser compartir los contenidos, visitar la página, registrarse en un newsletter, o completar cualquier forma de generación de leads.

Compromiso social

Para medir el compromiso social hay que medir el número de interacciones generadas por los canales de las redes sociales, midiendo esto con las siguientes métricas:

  • Facebook “Likes”
  • Retweets y respuestas en Twitter
  • comentarios en el Blog
  • comentarios en la página de Facebook
  • Reproducciones de videos en YouTube
  • Suscriptores del canal de Youtube
  • Contenidos descargados, etc…
¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

Las redes sociales deben ser interactivas, no es un canal unidireccional para transmitir los mensajes y contenidos. Por lo tanto el control de la participación en medios sociales indica si el contenido que se comparte en las redes sociales es realmente interesante y suficientemente relevante para atraer al público en ese diálogo.

Si los post de Facebook o del Blog no están generando muchos comentarios u otro tipo de interacción, entonces tal vez no se están cubriendo los temas que de verdad le interesan al público objetivo. Por otro lado, si ciertos tipos de tipos de tweets o post de Facebook tienden a generar mas retweets o likes, se puede obtener una buena idea de qué tipo de contenidos atrae a la audiencia.

Visibilidad y percepción de la marca

Para saber cuál es la visibilidad de la marca y su percepción hay que analizar todas las menciones de la marca que se hagan en los medios sociales, junto con un análisis cualitativo de las menciones  para saber si son positivas, negativas o neutrales.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

Escuchar a la audiencia es un componente esencial del marketing de redes sociales. Se quiere saber quien esta hablado de la marca, donde se encuentran y que están diciendo. De esta manera se pueden detectar oportunidades para atraer al público objetivo en una conversación,  compartir contenido relevante, o manejar los problemas de atención al cliente.

Hay que buscar donde la marca tiene la mayor atención, como puede ser Facebook, Twitter, o cualquier plataforma de mensajes instantáneos. Hay que medir la visibilidad mediante todas las menciones de la marca o del nombre del producto durante un cierto periodo de tiempo. Además de controlar el volumen de menciones de la marca después de lanzar una campaña. Medir si la gente está hablando de ello o compartiendo links facilitados, o cuanto se menciona la marca con respecto a los competidores.

No solo hay que medir el volumen de menciones, sino también analizar sus sentimientos. ¿Los comentarios sobre la marca son generalmente positivos o negativos? ¿Algún aspecto específico del negocio está generando comentarios negativos, como el servicio al cliente por ejemplo? Se puede realizar un seguimiento de los medios sociales a través de  muchas plataformas de monitoreo que facilitan el análisis.

El trafico generado por las redes sociales

Para poder calcular el tráfico generado por los medios sociales hay que analizar el porcentaje de visitantes únicos de la página web que vienen de canales de medios sociales

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

Se puede realizar un seguimiento de esta métrica mediante el control de las fuentes de referencia en la plataforma de analítica web que se está usando. Si el tráfico generado por los medios sociales no crece, hay que examinar la estrategia de medios sociales. ¿Los tweets o post de Facebook incluyen enlaces relevantes a la página web? ¿Donde los lectores pueden obtener más información sobre un tema en particular, o pueden aprovechar una oferta especial en una landing page?

Ratio de conversión de las redes sociales

Es el porcentaje de visitantes de los medios sociales que se convierten en clientes.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

Esta métrica es fundamental para medir el valor del alcance de las redes sociales. Comparar el porcentaje de los leads o clientes potenciales que se genera a través de las redes sociales frente a otros canales, se puede determinar el ROI de la difusión en las redes sociales.

Es muy probable que un visitante de las redes sociales se convierta en un leads o en un cliente a un ritmo mayor que los visitantes de otros canales. Esto es debido al nivel de compromiso que se ha generado anteriormente a los seguidores incluso antes de haber visitado la pagina web.

Pero también se puede encontrar con que los seguidores convierten a un menor ritmo que los visitantes que encuentran a la empresa mediante una búsqueda específica. Esta situación puede estar bien, si la estrategia de medios sociales esta mas enfocada en construir un conocimiento de marca o el fomento de relaciones más estrechas con los clientes.

Como medir la pagina web y las landing pages

La página web es el centro de los esfuerzos de tu estrategia de Inbound Marketing. Cada pieza de contenido o campaña creada, deberían estar diseñadas para conducir tráfico a la página web o a las landing pages, dando la oportunidad de convertir los visitantes en leads o clientes.

En este capítulo se revisaran las métricas que se deberían estar midiendo en la página web y en las landing pages y cómo utilizar estas métricas para optimizar y mejorar el rendimiento del sitio web.

Fuentes de tráfico

Para analizar convenientemente las fuentes de tráfico es preciso analizar las fuentes específicas del tráfico como pueden ser tráfico directo, orgánico, de pago o de referencia.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

El tráfico directo viene de personas que han escrito la URL directamente en sus buscadores, que han hecho clic en un enlace sin etiqueta de un email, etc.

El tráfico orgánico viene de un enlace que se encuentra en una página de resultados de búsqueda.

El tráfico de referencia viene de un enlace en otro sitio web.

La comprobación de las fuentes de tráfico indican los esfuerzos que se están realizan en la optimización de los motores de búsqueda (SEO).

URL de referencia

Representan los enlaces que son cruciales para impulsar el posicionamiento en los motores de búsqueda.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

Hay que controlar los cambios en la lista de URL’s de referencia mensualmente para ver si los esfuerzos de creación de enlaces SEO están dando frutos.  También se puede estudiar las URL’s de referencia para determinar qué tipo de paginas o bloggers están enlazando con la pagina y qué tipo de contenido tienden a gustar. Toda esta información se puede añadir constantemente en la estrategia de SEO, ayudando a producir más contenido que pueda generar enlaces entrantes.

Paginas más/menos populares

Es interesante comparar las páginas del sitio web que reciben el mayor y el menor tráfico.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

Analizar las páginas más populares ayuda a entender que tipo de contenido encuentran más interesante los visitantes o clientes potenciales. Las páginas populares también son buenas para focalizar los esfuerzos de la construcción de la base de datos. Por ejemplo, se pueden agregar formularios de inscripción para una descarga de contenidos en esas páginas.

Páginas indexadas

El número de páginas indexadas se refiere al número de páginas del sitio web que han recibido al menos una visita de tráfico orgánico.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

Esta métrica indica cuantas de las páginas del sitio web están siendo indexadas por motores de búsqueda y están consiguiendo ser encontrados por usuarios. Una vez sabido esto, se puede profundizar buscando saber cuáles son las landing pages que reciben el mayor porcentaje de visitas.

El 89% de las compañías que actualizan su blog varias veces al día han informado de la adquisición de un nuevo cliente a través de su blog. Cuanto más frecuentemente se actualice el blog, más se optimizara el sitio web y el negocio.

Las páginas de entrada  más populares al sitio web son sitios ideales para optimizar la generación de leads, a través de calls-to-action ofreciendo contenidos (ejemplos: ebooks, webinars,etc.).  También es recomendable realizar un seguimiento mensual de las landings page únicas que tiene el sitio web con el fin de descubrir las paginas que no funcionan bien en

Las búsquedas orgánicas, generando apenas unas visitas mensuales pero pudiendo ser unas páginas que tienen un ratio de conversión alto. Una vez identificadas estas páginas, se pueden tomar medidas para optimizarlas a su máximo nivel de conversión.

Si la lista de paginas indexadas deja de crecer, o no se está satisfecho con el numero de landings page únicas, se podría considerar aumentar gradualmente los esfuerzos en el blog. Los blogs es una de las mejores maneras de crear páginas nuevas que puedan ser indexadas en los motores de búsqueda. Por otra parte, cuantas más páginas indexadas del blog se tengan, más oportunidades se tendrán de ser encontrados a través de búsquedas orgánicas; por lo que será más probable generar leads y clientes potenciales a través la creación de contenidos.

Ratios de conversión de las páginas que generan leads

La métrica a analizar en este apartado es el porcentaje de visitantes de la página web que realizan una acción, como puede ser la compra de un producto o llenar un formulario, etc.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

Mediante el control de las tasas de conversión, se podrá saber lo bien que se está aprovechando el trafico que viene del sitio web. Se pueden analizar y supervisar distintos tipos de ratios de conversión como pueden ser:

  • El % de visitantes que se convierten en lead
  • El % de leads que se convierten en clientes
  • El % de visitantes que se convierten en clientes.

El seguimiento de cada uno de estos ratios viene a ser prácticamente lo mismo que revisar el embudo de conversión. Se identificara donde se están haciendo bien las cosas (como puede ser convertir visitantes en leads) y donde puede fallar el embudo de conversión, como puede ser no convertir los leads en clientes.

Porcentaje de rebote

El porcentaje de rebote es el porcentaje de sesiones de una sola página, es decir, sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la página web?

Un alto porcentaje de rebote significa que las páginas de destino no son convincentes o útiles para los visitantes. Esto podría ser un reflejo de los problemas de la estrategia de marketing, como podría ser tener enlaces de fuentes irrelevantes o no optimizar las landings pages para campañas especificas. Un alto porcentaje de rebote también puede indicar que hay problemas con el sitio en si, como pueden ser una arquitectura de la pagina confusa, un contenido poco relevante, o calls-to-action confusos y poco claros.

Los porcentajes de rebote pueden variar drásticamente entre diferentes industrias o entre diferentes páginas. En vez de ponerse a comparar el porcentaje de rebote de los competidores con el propio, mejor monitorear la evolución del porcentaje de rebote en el tiempo para estar seguro de en que está fallando.

Como medir las búsquedas orgánicas (SEO)

Si la estrategia de marketing incluye la optimización de los motores de búsqueda (SEO), así como la publicidad de búsqueda pagada, es necesario examinar un conjunto de métricas diferentes  para el seguimiento de la eficacia de cada táctica.

En este apartado se estudiaran las métricas más importantes a tener en cuenta para el análisis del rendimiento de SEO.

Rendimiento de las Palabras clave y ranking

El análisis del rendimiento de las palabras clave y el ranking se refiere al análisis del éxito del sitio web así como su ranking en los motores de búsqueda (si aparece en la primera página de Google por ejemplo)  para las palabras clave y los términos de búsqueda elegidos para posicionarse.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

Siempre hay que estar midiendo el rendimiento de las palabras clave. La mejor manera de realizar la investigación de las palabras clave es utilizar la herramienta de Google Adwords. Esta herramienta ayuda a identificar las mejores palabras clave para la optimización de la página web.

Una vez realizada la investigación y la optimización de las palabras clave, hay que seguir y medir su rendimiento en las búsquedas. Esta tarea, como hemos dicho antes, es constante. Hay que averiguar cuál es el ranking del sitio web para los términos clave elegidos y si están generando una cantidad de tráfico relevante a la página web. En el caso de que las palabras claves no estén generando trafico hay que realizar una filtración de las palabras claves elegidas (proceso de optimización) para poder mejorar el ranking de la pagina web en los motores de búsqueda.

Trafico total de búsqueda orgánico

El tráfico total de búsqueda orgánico es el porcentaje de visitantes únicos que llegan a la página web desde un enlace de una página de resultados de búsqueda.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

Una buena estrategia de Inbound Marketing, con un contenido de alta calidad incorporando palabras clave específicas, debería ayudar a atraer alrededor del 40%-50% del total del tráfico de búsqueda orgánico. Si el porcentaje de trafico orgánico es inferior, hay que buscar orientar palabras clave nuevas o crear más contenido; como pueden ser videos, podcasts, ebooks, webinars, o post de blog que pueden ser indexados por los motores de búsqueda.

Búsqueda por marca

La búsqueda por marca se refiere al porcentaje de tráfico de búsqueda orgánica que llega a la página web de palabras clave relacionadas con la marca (como el nombre de la compañía o del producto) frente a búsquedas genéricas, que no tienen que ver con palabras clave de la marca.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

Si la mayoría del tráfico proviene de búsquedas relacionadas con la marca, habrá que realizar un mayor esfuerzo de SEO y generar más contenidos además de usar más palabras claves relacionadas con términos genéricos de la industria de la empresa. Como las personas que buscan con términos de la marca, ya conocen la marca y sus productos; pero para hacer crecer el negocio, hay que llegar a los visitantes que ni siquiera saben que existe la empresa.

Términos únicos que impulsan el tráfico

Esto se refiere a la lista completa de frases que los visitantes están usando para encontrar el sitio web. No hay que monitorear solo el número total de frases que generan tráfico, sino también acompañar este dato con el número total de visitas y el porcentaje de tráfico orgánico total que representa cada frase.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

Una lista larga de términos únicos que están impulsando el trafico a la página web significa que se está haciendo un muy buen trabajo creando contenido en torno a las palabras clave y términos que los clientes potenciales están usando para buscar un negocio particular o una necesidad personal relacionada con los productos o servicios de la empresa.

Hay que vigilar de cerca las mejores frases que impulsan un porcentaje significado de visitas de búsqueda. Si estas frases concuerdan con las frases que se están usando en los esfuerzos del SEO, se está realizando un buen trabajo creando contenido que se encuentra y atrae clics.

Si no se está generando trafico importante de las palabras clave elegidas, entonces es necesario realizar un mejor trabajo creando contenidos relevantes y valiosos en torno a las mejores frases que impulsan un porcentaje significado de visitas de búsqueda.

El estudio de la lista de términos de búsqueda únicos también puede identificar una larga lista de frases de búsqueda que no se están teniendo en cuenta y puedan generar un alto porcentaje de tráfico de búsqueda.

Enlaces entrantes

Esto es una medida de la cantidad de enlaces que llevan a la página web desde otros sitios web.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

Como los enlaces entrantes son un factor importante en como los motores de búsqueda clasifican las páginas web, los enlaces que lleven al sitio web provenientes de sitios web de alta calidad deberían aumentar. Esto significaría que los contenidos no solo se están encontrando online, también se considera que son lo suficientemente valiosos para otras páginas o blogs para compartirlo con su audiencia.

En general, cuantos más enlaces entrantes desde otros sitios se tengan mejor;  y cuanto mayor sea la autoridad del sitio que esta enlazando a la página web, más valiosos serán los enlaces entrantes para los motores de búsqueda, repercutiéndose en un mayor ranking de búsqueda para la página web.

También se puede analizar los enlaces entrantes para determinar qué tipo de páginas web o blogs tienden a vincular el contenido que genera el sitio web, ayudando a desarrollar más contenido específico para esta audiencia. Además, el estudio del texto de anclaje que utilizan otros sitios para crear sus enlaces al sitio web puede ayudar a descubrir nuevos términos para los esfuerzos de SEO.

Tasas de conversión de búsquedas orgánicas

El análisis de las tasas de conversión de búsquedas orgánicas permite identificar el porcentaje de visitantes que han llegado a la página web a través de búsquedas orgánicas y han completado una acción deseable de conversión, como podría ser convertir un lead o comprar un producto.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEO?

A nivel general, siempre se desea saber la tasa de conversión general de búsqueda orgánica. Pero este análisis se debería de profundizar para realizar un seguimiento de los ratios de conversión por:

  • Palabras claves especificas o frases de búsqueda
  • Landings page únicas
  • URL’s de referencia

El seguimiento de estas métricas ayuda a afinar la estrategia de SEO. Por ejemplo, es posible descubrir listas largas de palabras clave que no generan un gran número de visitantes únicos pero que tienen un índice de conversión medio bastante alto. O es posible descubrir también, que un gran número de tráfico generado por términos de búsqueda no están traduciéndose en un ratio de conversión alto, esto significa que probablemente hay trabajo que hacer en la optimización de las landings pages para mejorar la conversión.

Como medir las búsquedas de pago (SEM)

Es necesario saber cuánto se está gastando para adquirir cada visitante, y realizar un seguimiento de un conjunto de métricas para analizar la efectividad del pago por clic (CPC) de las campañas de búsqueda de pago.

La mayor diferencia entre el SEO y SEM es que en SEM se está gastando dinero en cada clic que se genera a partir de la publicidad de pago, asique es necesario conocer cuánto se está gastando para adquirir a cada visitante así como cuanto beneficio se obtiene de la inversión publicitaria.

En este apartado se revisaran cinco medidas críticas para realizar un seguimiento de las campañas de SEM.

CTR

La métrica a tener en cuenta aquí es el CTR: el porcentaje de la audiencia que ha visto el anuncio y ha hecho clic en el enlace proporcionado. Esto se calcula dividiendo el total de clics por el número de impresiones.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEM?

Los CTRs (porcentaje de clics) varían considerablemente según la industria y las palabras clave, pero el seguimiento de los CTRs con el tiempo ayudará a determinar la calidad y la eficacia del anuncio. Si se quiere incrementar los CTRs para unas palabras clave especificas, se pueden probar, en un periodo determinado, diferentes títulos del anuncio, y diferentes URLs de landings page para ver que combinación aumenta más el CTR.

Coste por clic (CPC)

El CPC como se ha descrito anteriormente es la cantidad que se paga por cada clic en un anuncio de búsqueda especifico.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEM?

El seguimiento del CPC solo no da ninguna conclusión relevante. Para determinar cuál es un buen CPC, se debe tener en cuenta el ratio de conversión e ingresos que generan esos clics. En cambio el seguimiento del CPC promedio puede ayudar a optimizar la estrategia de oferta SEM o de orientar los anuncios para su optimización y futuras pruebas.

Ratio de conversión

Esto es el porcentaje de visitantes que han completado una acción deseada (ejemplo: compra de producto, generación de lead…) después de haber realizado un clic en uno de los anuncios de pago.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEM?

Los ratios de conversión son una buena medida para analizar la calidad de las landings page. Si el titulo y la oferta de la landing page son relevantes para el anuncio de pago,  entonces se debería tener un ratio de conversión alto. Por lo contrario, si el CTR es bueno pero el ratio de conversión es bajo en un anuncio especifico, entonces habría que examinar cuidadosamente la landing page para determinar porque el visitante no está convirtiendo. ¿La landing page es relevante para el texto del anuncio y la frase de búsqueda original? ¿Está clara la propuesta de valor? ¿Es convincente la oferta?

Coste por Adquisición (CPA)

El coste por adquisición es una métrica que mide cuanto se está gastando en publicidad de pago para cada conversión.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEM?

Para calcular el CPA hay que dividir el gasto total en publicidad de pago por el ratio de conversión.  O se puede calcular en función de cada campaña, dividiendo el promedio del CPC por la tasa de conversión de un anuncio específico o de una combinación de palabras claves

El seguimiento del CPA puede ayudar a optimizar la estrategia de oferta de SEM. Por ejemplo Google Adwords ahora ofrece una opción de oferta basada en la conversión que permite a los anunciantes obtener sus ofertas publicitarias máximas con una CPA objetivo. Si se conocen el histórico de los CPA de las campañas, se pueden utilizar estas cifras para realizar ofertas más eficientes con las nuevas palabras claves.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) (Return On Ad Spend)

El ROAS mide el retorno de la inversión en la publicidad SEM. Se calcula dividiendo el total de la inversión publicitaria sobre el total de los ingresos generados por esta campaña.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia SEM?

El ROA es la mejor manera de determinar si la estrategia de SEM está dando frutos. Al final y al cabo el CTR es válido solo si esos clics resultan en conversiones. Pero esas conversiones son validas solo si la cantidad de ingresos generados por el anuncio compensa la cantidad gastada en ese anuncio para generar nuevas ventas o leads.

Como medir el Email Marketing

Para evaluar el rendimiento del email marketing, se deber realizar un análisis de varias métricas clave. De esta manera se podrá comparar el rendimiento de cada campaña con la media de todas las campañas para poder saber que campañas están por debajo o por encima del rendimiento deseado de los emails. El proveedor de servicios de emails que se utiliza (ESP: Email service provider) debe proporcionar informes relevantes sobre el rendimiento de los email para poder realizar un análisis optimo.

En este apartado se estudiaran las principales métricas del email para medir como se puede  usar estas métricas para mejorar el rendimiento de la estrategia de email marketing.

Porcentaje de rebote

El porcentaje de rebote es el total de emails mandados que podrían no haber sido recibidos en la bandeja de entrada del destinatario. Se conoce esta situación como “bound”.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

Se debe usar esta métrica para descubrir potenciales problemas con la base de datos de dirección de correos electrónicos. Hay dos tipos de “bound” que hay que rastrear: los “hard bounces” y los “soft bounces”.

Los “soft bounces” son el resultado de problemas temporales con una dirección de correo electrónico, como puede ser una bandeja de entrada llena o un problema con el servidor del destinatario. Hay que saber si el servidor del destinatario podría guardar esos emails y una vez solucionado el problema entregarlos, o también se podría volver a mandar los emails a los “soft bounces”.

Los “hard bounces” son el resultado de una dirección electrónica cerrada, no valida, o inexistente por lo que los emails nunca podrán ser entregados.

Para cualificar la base de datos habría que remover inmediatamente los “hard bounce” ya que los ISPs (proveedores de servicios de internet) utilizan el porcentaje de rebote como uno de los factores clave para determinar la reputación de un remitente de correo electrónico. Tener demasiados “hard bounce” puede hacer que la compañía se vea como un spammer para un ISP.

La tasa de ejecución

Es el porcentaje de correos electrónicos que han sido entregados a las bandejas de entrada de los destinatarios. Se calcula restando los “hard y soft bounce” del total de los emails enviados, y dividiendo el resultado de esa resta por el total de los emails mandados.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

La tasa de ejecución puede dar una idea de si la campaña de email va a fracasar o va a tener éxito. Para tener alguna posibilidad de comprometer a un cliente o un potencial cliente con una campaña de correo electrónico, ese mensaje tiene que ser entregado a su bandeja de entrada.

Hay que buscar tener una tasa de ejecución del 95% o más. Si la tasa de ejecución está disminuyendo con el paso del tiempo quizás haya problemas con la base de datos, por ejemplo demasiadas direcciones electrónicas no validas. Si una campaña específica tiene una tasa de ejecución inferior a la media, es recomendable examinar el asunto del email y el contenido del mensaje. Es posible que algunos elementos puedan haber sido marcados como spam por unos cortafuegos o los ISPs, causando una disminución de la tasa de ejecución.

Tasa de crecimiento de la base de datos

Es una medición de la velocidad de crecimiento de la base de datos. La tasa de crecimiento se calcula restando opt-outs (el destinatario ha optado por retirarse de la lista de contactos y ya no desea recibir correspondencia de la empresa) y “hard bounces” del número de nuevos suscriptores obtenidos en un mes determinado. Luego, hay que dividir ese número por el tamaño de la lista original.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

La tasa de crecimiento es importante porque se debe refrescar continuamente la base de datos con nuevos emails. Es normal que muchas de las direcciones en la base de datos de correo electrónico vayan mal con el tiempo, bien porque la gente cambie de trabajo, porque hayan olvidado su contraseña o porque creen cuentas nuevas. De acuerdo con Marketing Sherpa, la tasa de rotación natural de una base de datos de correo electrónico puede ser un 25% anual o más alto, por lo que se debe trabajar constantemente para añadir nuevos contactos a la base de datos de correos electrónicos.

CTR

En este caso el CTR es la proporción de la audiencia que ha hecho clic en uno más enlaces de los emails.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

Se puede calcular el CTR ya sea dividiendo los clics únicos por el número de correos electrónicos entregados, o dividiendo el total de clics (incluyendo varios clics del mismo receptor) por el número de correos electrónicos entregados. Cualquiera de estos métodos funciona, siempre y cuando se utilice un enfoque coherente.

El seguimiento del CTR es uno de los aspectos más importantes del email marketing, ya que indica si el mensaje era relevante y la oferta lo suficientemente atractiva para captar la atención de los usuarios. Por ejemplo, los boletines por correo electrónico a menudo tienen un CTR más alto que los mensajes promocionales; y los mensajes transaccionales, tales como recibos de compra por correo electrónico, a menudo tienen el más alto CTR de todos los mensajes de que la empresa pueda enviar. Por esa razón, es mejor comparar los CTR de acuerdo a los diferentes tipos de mensajes de correo electrónico enviados.

Sharing Email

El porcentaje de usuarios que hace clic en el botón “compartir en una red social” o “enviar a un amigo”.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

Esta tasa es otro indicador del valor de los emails. Por ejemplo, si los suscriptores encuentran los artículos del boletín de correo electrónico lo suficientemente convincentes e interesantes para compartir con sus amigos, probablemente se haya elegido adecuadamente los contenidos. Del mismo modo, las ofertas que se comparten pueden llegar a ser las mejores campañas de una compañía. Hay que analizar estos datos para descubrir qué tipo de artículos y ofertas tienden a ser más compartidos, y usar ese conocimiento para la planificación de futuras campañas.

Tasa de conversión

Es el porcentaje de usuarios que hace clic en un enlace y completa una acción deseada.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

La tasa de conversión es la última medida de la eficacia de las campañas de email marketing. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, más relevante y convincente será la oferta para el público objetivo. Sin embargo, las tasas de conversión dependen de factores más allá del mensaje de correo electrónico original, tales como la calidad de la landing page.

Ingresos por emails enviados

Es el total de ingresos generados a partir de la campaña, por el número de mensajes de correo electrónico enviados.

¿Cómo usar esta métrica para optimizar el rendimiento de la estrategia de email marketing?

Esta métrica es ideal cuando se genera gran cantidad de ventas directas en las campañas de email. Requiere la integración entre el servicio de email marketing y la plataforma de comercio electrónico o la plataforma de analítica web.

Otras métricas a tener en cuenta

Tasa de apertura (Open rate): Es una medida que muchos vendedores utilizan para medir el éxito de sus campañas, pero es un indicador poco fiable por varios motivos. Un correo electrónico sólo se cuenta como ‘abierto’ si el destinatario recibe también las imágenes incrustadas en ese mensaje, y es probable que un gran porcentaje de los usuarios tengan activado el bloqueo de imágenes. Esto significa que incluso si abren el correo electrónico, éste no se incluirá en la tasa de apertura, lo que es un indicador impreciso y poco fiable.

 

Tasa de cancelación (Unsubscribe Rate): Al igual que con las tasas de apertura, la tasa de cancelación de suscripción no es una métrica fiable. Muchos suscriptores que están cansados ​​de recibir los emails de una marca, no se molestan en pasar por el proceso de cancelación de la suscripción formal. Simplemente dejan de abrirlos, de leerlos y de hacer clic. Pero el control de la tasa de cancelación mensual es útil para calcular la tasa global de crecimiento, y para ver los picos repentinos después de una campaña de correo electrónico en particular.

¿Cómo medir: lead nurturing y la automatización del Marketing?

Si se hace bien, la automatización de marketing puede ayudar a simplificar el flujo de trabajo del Inbound Marketing.  También puede ayudar a comercializar mas inteligentemente a una audiencia más comprometida. El término “automatización del Marketing” es más comúnmente utilizado para describir el conjunto de herramientas que los vendedores utilizan para gestionar los leads desde el punto de conversión al punto de compra. Por ejemplo, las herramientas de automatización de marketing pueden ser utilizadas para desencadenar una serie de correos electrónicos introductorios para educar a clientes potenciales acerca de lo que la empresa ofrece. También puede ayudar a segmentar a los clientes potenciales y entregar información relevante sobre clientes potenciales al equipo de ventas.

Por lo tanto, si se está utilizando la automatización de marketing para tácticas como el lead nurturing, estos son los principales factores y parámetros que hay que tomar en cuenta para analizar y optimizar los esfuerzos y mejorar el rendimiento de automatización de marketing.

Segmentación inteligente

Comportamientos, personajes, demografía, etc., que pueden ser utilizados para segmentar la audiencia con el fin de enviar contenido más específico y ofertas especiales basadas en las necesidades individuales de los clientes y en un punto dado del proceso de venta.

¿Cómo usar la segmentación para mejorar la estrategia de lead nurturing?

La automatización de marketing ayuda a ser un vendedor más inteligente, ya que permite identificar y diferenciar entre los segmentos de clientes potenciales. Las herramientas de automatización de marketing pueden ayudar a identificar estos puntos de diferenciación, tales como las diversas páginas que visitan los leads, los temas específicos que les interesa, su actividad anterior en el sitio web, su información demográfica, la forma en que está participando con la empresa, etc.  Es muy recomendable utilizar esta información para segmentar a los clientes potenciales en diferentes campañas de lead nurturing. Por ejemplo, si un lead ha descargado o mostrado interés en un tema determinado,  hay que buscar nutrirlos con más contenido e información sobre ese tema específico.

Si los leads están pasando tiempo en las páginas de productos, es posible considerar introducirles una campaña que les nutre con más contenido centrado en el producto, como una prueba gratuita por ejemplo.

CTR

La proporción de la audiencia que ha hecho clic en uno o más enlaces contenidos en un email de lead nurturing.

¿Cómo usar esta métrica para mejorar la estrategia de lead nurturing?

Las organizaciones pueden calcular CTR ya sea dividiendo clics únicos por el número de mensajes de emails entregados; o dividiendo el total de clics, incluyendo varios clics por el mismo receptor, por el número de emails entregados. Cualquiera de estos métodos funciona, siempre y cuando se utilice un enfoque coherente.

El CTR puede ayudar a determinar si el contenido que se está ofreciendo en las campañas de lead nurturing es apropiado para el público al que está segmentando. Si se está ofreciendo contenido más centrado en el producto, como una prueba gratuita del producto, y los destinatarios de correo electrónico no están haciendo clic en él, esto puede significar que no están preparados para este tipo de contenido y todavía puedan necesitar ser alimentados con más contenido de la parte superior del embudo como ebooks educativos, webinars, o posts de blog. Por otra parte, si los destinatarios ya no se ofrecen al hacer clic en la parte superior del embudo, es posible deducir que están listos para ofertas de productos más enfocados.

Ratios de conversión

El porcentaje de receptores que hacen clic en un vínculo de un email y completaron una acción deseada, como rellenar un formulario de oferta o la compra de un producto.

¿Cómo usar esta métrica para mejorar la estrategia de lead nurturing?

Al igual que el CTR, las tasas de conversión también pueden ser una indicación de la efectividad de la oferta que se está enviando en comparación con un lead en el proceso de venta. Si las tasas de conversión se han disparado, es muy probable que se esté ofreciendo contenido que está en línea con las necesidades de los clientes potenciales. Si no, puede que haya que ajustar los tipos de ofertas que se están enviando en los diferentes puntos en del proceso de lead nurturing

Coste, calendario y frecuencia del email

El período de tiempo entre un email de lead nurturing  y otro, y el número de emails que incluya una determinada campaña.

¿Cómo usar estas métricas para mejorar la estrategia de lead nurturing?

Debido a que cada público objetivo y cada industria son diferentes, no hay reglas establecidas para el número de emails total que deben ser incluidos en una campaña de lead nurturing y el tiempo que tiene que pasar entre el envió de cada email. La mejor manera de determinar el momento y la frecuencia óptima es probarlo. Tal vez un segmento del público objetivo prefiere más contenido durante un período de tiempo más largo. O tal vez se observa que las personas interesadas en un tema en particular tienden a tener un ciclo de ventas más corto y requieren menos mensajes, pero más ofertas de productos enfocados.

Tiempo para la conversión de clientes

La duración del tiempo que toma un lead para convertirse en un cliente; la duración de su ciclo de ventas.

¿Cómo usar esta métrica para mejorar la estrategia de lead nurturing?

Hay que analizar el embudo de ventas. ¿Cuánto tiempo suele tomar un lead para convertirse en un cliente después de su primera consulta? ¿Varía el ciclo de ventas para diferentes tipos de compras?

Como una táctica de Inbound Marketing, el lead nurturing tiene que ver con la comprensión de los tiempos de los leads y las necesidades de los clientes potenciales. Si por lo general los clientes potenciales duran un mes para tomar una decisión de compra, hay que asegurarse que las comunicaciones están manteniéndolos ocupados durante todo el mes.

Para realizar una automatización de marketing adecuada hay que supervisar constantemente lo que está funcionando, probar diferentes métodos, volver analizar y acabar optimizando las campañas en base a lo que funciona.

Conclusiones

Comparar los resultados de cada canal con los demás.

Una vez cómodos con el seguimiento de las métricas más importantes para los principales canales de comercialización, es el momento de ampliar el enfoque y mirar los resultados de marketing de manera integral. Comparar los resultados de cada canal con los otros para conseguir una mejor idea de qué tácticas de marketing y qué canales tienen el mayor impacto en la cuenta de resultados.

Por ejemplo,  se pueden utilizar las métricas clave de visitas al sitio web, búsqueda, blogs, redes sociales y correo electrónico para medir la efectividad de la comercialización por canal. Primero que todo hay que examinar los visitantes del sitio web por canal durante los seis meses anteriores para ver qué canales típicamente generan la mayor parte del tráfico, así como qué canales están contribuyendo al crecimiento, a la reducción, o que afecten a su estrategia de marketing más importante.

Examinar leads y clientes por canal

El siguiente paso es examinar los leads y los clientes por canal para determinar qué tan valioso es ese tráfico para la empresa. El número de clientes a generar desde cada canal debe ser la última medida del éxito de la comercialización. La identificación de los canales que generan la mayoría de los clientes potenciales y ventas puede ayudar a decidir dónde invertir más parte del presupuesto en el futuro.

Mediante el seguimiento de los ingresos que se generan en cada canal, se puede identificar cuál de las tácticas de marketing obtienen el mejor rendimiento de la inversión. Esta información ayuda a hacer un uso inteligente del presupuesto de marketing, pero solo tendrá validez una vez que haya comenzado el seguimiento y análisis de los indicadores generados a través de las herramientas de análisis.

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